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藥品網(wǎng)絡(luò)營銷分析論文
藥品網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站涉及的計算機(jī)領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)十分廣泛，并且SFDA對開展藥品網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)設(shè)置較高的技術(shù)準(zhǔn)入門檻。醫(yī)療衛(wèi)生需求作為剛性需求，可以預(yù)見國民在此領(lǐng)域的消費總額必將保持穩(wěn)定基數(shù)，并呈逐步增長趨勢。
藥品網(wǎng)絡(luò)營銷分析論文篇一
《藥品網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境分析》
摘要：文章從經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)三個方面，對醫(yī)藥企業(yè)開展藥品網(wǎng)絡(luò)營銷活動的外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，指出雖然外部宏觀環(huán)境存在不利因素，但醫(yī)藥企業(yè)仍應(yīng)采取積極態(tài)度進(jìn)入藥品網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域。
關(guān)鍵詞：環(huán)境分析;網(wǎng)絡(luò)營銷;藥品營銷
外部環(huán)境分析是指從經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等方面對行業(yè)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，評價其中對行業(yè)或企業(yè)可能產(chǎn)生影響的宏觀因素，以發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)會并規(guī)避主要風(fēng)險。
互聯(lián)網(wǎng)交易作為一種嶄新的交易方式與傳統(tǒng)的網(wǎng)下交易存在著明顯的區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)普及的時間并不長久，消費者對于這種交易方式還比較陌生。
進(jìn)行外部環(huán)境分析，可以明確藥品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，是制定藥品網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)。
一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic Factors)
第一，中國經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長，國民在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的支出消費將保持在穩(wěn)定的基數(shù)并逐年增長。
2009年，中國GDP總量達(dá)335353億元，世界排名居第三位，人均GDP達(dá)3566美元，正式邁入中上等收入國家門檻。
經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮保證國民擁有穩(wěn)定的即期收入來源，并對未來收入保持樂觀預(yù)期，減弱其為抵御未知風(fēng)險而采取的保守消費態(tài)度。
收入增加，同時預(yù)防風(fēng)險性儲蓄降低，必然導(dǎo)致國民用于消費的支出增長。
故而，在未來一定時期內(nèi)，中國國民消費總額將穩(wěn)定在較高水平，如果經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持較快增速，則經(jīng)濟(jì)繁榮反映在消費領(lǐng)域必然是國民消費總額保持相應(yīng)的增速。
隨著國民富裕程度的提高，在其基本生存需求已經(jīng)得到滿足的情況下，其用于提高生存質(zhì)量的消費開支的比重將逐步提高。
醫(yī)療衛(wèi)生需求作為剛性需求，可以預(yù)見國民在此領(lǐng)域的消費總額必將保持穩(wěn)定基數(shù)，并呈逐步增長趨勢。
第二，中國移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，正逐漸形成與桌面網(wǎng)絡(luò)平分天下的態(tài)勢，未來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)競爭的戰(zhàn)場將是移動網(wǎng)絡(luò)市場。
2009年，中國手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到2.33億，同比增長98.1%。
與桌面互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)具有以下優(yōu)勢：一是移動互聯(lián)網(wǎng)接入終端主要為手機(jī)、上網(wǎng)本，其所需硬件設(shè)備的費用比較低廉。
二是移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)為3G無線網(wǎng)絡(luò)，與臺式計算機(jī)、筆記本電腦應(yīng)用的無線網(wǎng)絡(luò)相比，3G網(wǎng)絡(luò)能覆蓋更廣闊的區(qū)域，從而使接入移動互聯(lián)網(wǎng)終端的使用不受地域限制。
三是用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣與使用桌面互聯(lián)網(wǎng)有較大區(qū)別。
用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)的目的多為休閑、娛樂、消磨時間，上網(wǎng)地點主要是在交通工具上、戶外，使用時間具有碎片化、隨意性的特點。
而桌面互聯(lián)網(wǎng)更多是在辦公室、學(xué)校、網(wǎng)吧等固定場所被消費者用作辦公、學(xué)習(xí)和大型娛樂等用途，其使用時間具有塊狀化、固定性的特點。
四是手機(jī)號碼與身份證號碼綁定以及手機(jī)通常一機(jī)一人專用的特點，有利于在互聯(lián)網(wǎng)交易中識別消費者身份、鑒定其是否具備進(jìn)行交易活動的權(quán)限。
而這些優(yōu)勢將使移動互聯(lián)網(wǎng)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷中，尤其是B2C網(wǎng)絡(luò)營銷，扮演比桌面互聯(lián)網(wǎng)更為重要的角色。
第三，中國醫(yī)藥行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)形式良好，采用電子商務(wù)模式能有效地縮減藥品流通渠道長度，降低藥品交易成本。
醫(yī)藥行業(yè)有永遠(yuǎn)的“朝陽行業(yè)”之稱謂，是最具穩(wěn)定增長特色的行業(yè)。
2009年，我國醫(yī)藥工業(yè)累計實現(xiàn)銷售產(chǎn)值9915.9億元，同比增長21.4%。
在我國傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通模式下，藥品年均周轉(zhuǎn)次數(shù)為4次，流通費用率為12.6%，最高甚至可達(dá)30%，而依托互聯(lián)網(wǎng)完成藥品流通的美國醫(yī)藥行業(yè)的年均周轉(zhuǎn)次數(shù)為15次，費用率僅為2.6%。
如果采用電子商務(wù)模式優(yōu)化藥品流通過程，藥品生產(chǎn)廠家與醫(yī)院、藥店直接進(jìn)行交易，減少流通環(huán)節(jié)，提高流通效率，將對我國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生積極的影響。
2009年，中國醫(yī)藥電子交易總量在4000億元左右，B2B網(wǎng)絡(luò)交易量優(yōu)于B2C網(wǎng)絡(luò)交易。
相對于B2C網(wǎng)絡(luò)交易，B2B由于企業(yè)間以往存在商務(wù)關(guān)系或作為交易活動的延續(xù)，交易雙方身份比較明確，彼此間的信任基礎(chǔ)較高，且每單交易額度較大，有效回避了目前網(wǎng)絡(luò)營銷的三大瓶頸：網(wǎng)上認(rèn)證、在線支付和物流配送。
二、社會文化環(huán)境(Social Factors)
第一，中國網(wǎng)民受教育程度較高，但網(wǎng)民主體呈現(xiàn)出受教育程度由高層次逐步下沉的趨勢。
2009年，高中學(xué)歷水平的網(wǎng)民所占比例最大，達(dá)到40.2%;其次為初中學(xué)歷水平的網(wǎng)民數(shù)量，所占比例為26.8%。
中國網(wǎng)民群體持續(xù)向低學(xué)歷人群滲透，小學(xué)及以下網(wǎng)民群體增速超過整體網(wǎng)民增速，2009年占到網(wǎng)民整體的8.8%，大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡，網(wǎng)民文化構(gòu)成呈現(xiàn)“下沉”趨勢。
中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新采用曲線模型，如圖1所示。
截至2009年底，中國網(wǎng)民3.84億，其中新網(wǎng)民(網(wǎng)齡在1年以內(nèi))為8600萬。
應(yīng)用創(chuàng)新擴(kuò)散模型分析中國互聯(lián)網(wǎng)市場可以發(fā)現(xiàn)：目前中國網(wǎng)民即將增至理論適齡上網(wǎng)人口數(shù)量的一半，由此推算，中國新網(wǎng)民正處于由Earlymajority向Latemajority的過渡階段。
這就意味著，網(wǎng)絡(luò)普及對象(即新網(wǎng)民)開始延伸到一個經(jīng)濟(jì)相對落后、思想相對保守的“后進(jìn)”群體。
第二，中國網(wǎng)民職業(yè)多樣化，幾乎涵蓋所有行業(yè)，有利于企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)尋找客戶群體。
網(wǎng)民整體收入水平偏低，且有兩頭分化的趨勢。
在職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，中國網(wǎng)民的職業(yè)呈現(xiàn)多樣化的特性，幾乎涵蓋所有行業(yè)。
2009年在網(wǎng)民的職業(yè)構(gòu)成中，學(xué)生所占比例最高，達(dá)到28.8%，與2008年相比下降4.4個百分點;與之相反的是無業(yè)、下崗、失業(yè)網(wǎng)民所占比例大幅度上升，該群體所占比例為9.8%，同比增長4.3個百分點。
網(wǎng)民職業(yè)構(gòu)成的多樣化意味著任何企業(yè)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)找到其目標(biāo)客戶，有利于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷。
學(xué)生網(wǎng)民群體占比的明顯降低，顯示出中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群體更加成熟，商業(yè)價值日益提升。
網(wǎng)民群體增加說明互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入門檻對普通民眾而言已經(jīng)并非高不可攀。
中國網(wǎng)民的收入構(gòu)成具有典型的平民化特征。
2009年個人月收入2000元以下的網(wǎng)民占比為69.7%，中國網(wǎng)民整體收入偏低，消費能力薄弱。
2009年，個人月收入2000元以上的網(wǎng)民占比30.3%，同比增長3.8個百分比;無收入網(wǎng)民群體占比10%，同比增長8.5個百分比，中國網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)有兩頭分化的趨勢。
學(xué)生雖無收入，但有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源。
學(xué)生網(wǎng)民群體占比下降，同時無收入網(wǎng)民群體占比顯著上升，說明無任何經(jīng)濟(jì)來源的網(wǎng)民數(shù)量增長速度要大于中國無收入網(wǎng)民的增長速度。
低收入網(wǎng)民不僅在消費金額上與高收入網(wǎng)民存在差距，同時其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用目的多為搜索信息，而非進(jìn)行消費。
故而在目標(biāo)客戶為廣大平民百姓的藥品網(wǎng)絡(luò)營銷中，信息的送達(dá)要比銷售促進(jìn)顯得更為重要。
三、技術(shù)環(huán)境(Technological Factors)
第一，web3.0開啟了互聯(lián)網(wǎng)個性化時代，通過個性化智能搜索掌握消費者的行為軌跡，有利于企業(yè)開展嵌入式營銷活動。
從技術(shù)發(fā)展的特點來看，web1.0是精英文化，開創(chuàng)了聚眾時代，只有部分具備相關(guān)技術(shù)和知識，并有一定經(jīng)濟(jì)實力的人才能夠使用網(wǎng)絡(luò);web2.0是草根文化，開創(chuàng)了分眾時代，人人都可以平等地使用網(wǎng)絡(luò)，享受網(wǎng)絡(luò)帶來的樂趣;而web3.0則是個性文化，開創(chuàng)的是一個全新的個性化時代。
Web3.0時代的個性化智能搜索為用戶提供其所偏好的個性化整合服務(wù)，并體現(xiàn)出web3.0時代網(wǎng)絡(luò)營銷的新特色。
對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，web3.0所體現(xiàn)的價值不僅是提供信息，更是提供基于不同需求的過濾器，每一種過濾器都是基于一個市場需求。
嵌入式營銷是一種基于顧客價值鏈的新型產(chǎn)業(yè)營銷方式，在對產(chǎn)業(yè)顧客價值鏈分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮顧客需求和競爭對手的行動，尋找企業(yè)資源能力與顧客盈利模式之間獨特的價值匹配，并將其嵌入到顧客的價值鏈上，使?fàn)I銷活動成為顧客創(chuàng)造價值的不可或缺的一部分，從而建立長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系。
網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)時都有固定的行為習(xí)慣，因此會在互聯(lián)網(wǎng)上留下自己的行動路線，而且這個行動路線有著某種規(guī)律，甚至一個人關(guān)注的信息本身都存在著某種潛在的關(guān)聯(lián)。
Web3.0門戶網(wǎng)頁能夠準(zhǔn)確了解每個用戶的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，并通過歸納不同的細(xì)分群體的用戶行為來開展?fàn)I銷。
通過找到行為軌跡，就能夠了解用戶在網(wǎng)上的接觸點，進(jìn)而可以使用文字互動廣告來傳遞信息。
第二，藥品網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站涉及的計算機(jī)領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)十分廣泛，并且SFDA對開展藥品網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)設(shè)置較高的技術(shù)準(zhǔn)入門檻。
搭建藥品網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站涉及的計算機(jī)領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)主要包括計算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件工程與網(wǎng)絡(luò)編程技術(shù)、數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、電子商務(wù)安全保密技術(shù)、電子支付技術(shù)、智能信息處理技術(shù)以及計算機(jī)綜合應(yīng)用技術(shù)。
SFDA在《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)驗收標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定：企業(yè)設(shè)置的藥品交易服務(wù)信息系統(tǒng)必須包含四個子系統(tǒng)，即數(shù)據(jù)管理子系統(tǒng)，主要包括交易產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理和用戶數(shù)據(jù)管理;瀏覽查詢子系統(tǒng)，提供多種方便靈活的方式，讓用戶通過系統(tǒng)對交易藥品進(jìn)行查詢，并提供實時在線咨詢服務(wù);交易管理子系統(tǒng)，對買方和賣方的藥品交易進(jìn)行撮合，達(dá)成交易價格以及相關(guān)成交條件，簽訂成交合同，并在成交合同的基礎(chǔ)上提供訂購和配送等相關(guān)服務(wù)，交易進(jìn)展情況應(yīng)可供實時查詢;結(jié)算管理子系統(tǒng)，記錄與交易相關(guān)的資金結(jié)算信息，在交易達(dá)成的情況下通過支付網(wǎng)關(guān)，按照預(yù)先設(shè)定的交易規(guī)則，通過金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行在線資金結(jié)算。
嚴(yán)格的技術(shù)要求，增加了企業(yè)構(gòu)建和維護(hù)網(wǎng)站的成本，為醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域設(shè)置了較高的技術(shù)準(zhǔn)入門檻。
四、結(jié)束語
對于醫(yī)藥企業(yè)開展藥品網(wǎng)絡(luò)營銷活動而言，外部宏觀環(huán)境中既有有利因素，也有不利因素。
國家嚴(yán)格的法律法規(guī)限制為醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域設(shè)定了較高的準(zhǔn)入門檻。
醫(yī)藥企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動必將在前期投入大量成本，甚至?xí)诤荛L時間內(nèi)處于虧損狀態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)存在一個根本規(guī)律――網(wǎng)絡(luò)價值隨網(wǎng)絡(luò)成員數(shù)量增長呈指數(shù)級爆發(fā)式增長，而且這種爆發(fā)式增長會進(jìn)一步吸引更多的使用者加入網(wǎng)絡(luò)，一個新的網(wǎng)絡(luò)成員可以給其他網(wǎng)絡(luò)成員帶來正的外部收益。
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)只有在使用其網(wǎng)絡(luò)的用戶達(dá)到一定規(guī)模后才開始盈利，即臨界顧客規(guī)模點。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的壟斷地位的衡量是由企業(yè)所占市場份額所決定。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，壟斷地位的衡量與傳統(tǒng)領(lǐng)域并無二致，只是傳統(tǒng)領(lǐng)域的企業(yè)主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來獲得壟斷地位，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)主要是通過建立一個擁有眾多顧客的網(wǎng)絡(luò)來獲得其壟斷地位。
故傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的重點是如何提高其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，以贏得更多的市場份額。
而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的重點在于如何在較短的時間內(nèi)達(dá)到臨界顧客規(guī)模以實現(xiàn)盈虧平衡，進(jìn)而擴(kuò)大顧客規(guī)模，提高顧客對其網(wǎng)絡(luò)的黏著度，增加顧客的轉(zhuǎn)移成本。
轉(zhuǎn)移成本的存在對試圖在市場推出新的、不兼容的技術(shù)的公司來說，最大的挑戰(zhàn)就是克服所有用戶轉(zhuǎn)移成本的總和，這將對市場潛在進(jìn)入者和創(chuàng)新者十分不利。
所以醫(yī)藥企業(yè)若能審時度勢，搶占先機(jī)進(jìn)入藥品網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，必將在以后的競爭中獲得優(yōu)勢。
參考文獻(xiàn)：
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(作者單位：中國藥科大學(xué))
藥品網(wǎng)絡(luò)營銷分析論文篇二
《藥品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略研究》
摘要：與傳統(tǒng)藥品營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的層級大為縮減，從而節(jié)省發(fā)生在藥品流通環(huán)節(jié)的交易費用。
通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式，醫(yī)藥企業(yè)可以采取短渠道策略，增強(qiáng)其對終端客戶的控制。
網(wǎng)絡(luò)中介將替代傳統(tǒng)中介的大部分職能，但傳統(tǒng)中間商仍保持其物流配送職能。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;藥品營銷;營銷渠道
中圖分類號：F49文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2011)05-0139-02
1 引言
工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代社會生產(chǎn)力是通過嚴(yán)格的專業(yè)化分工而實現(xiàn)的。
生產(chǎn)力越發(fā)達(dá)、分工程度越精細(xì)、出現(xiàn)在生產(chǎn)者與消費者之間的中間環(huán)節(jié)越多，則中間環(huán)節(jié)固定資本的投資就越大，社會經(jīng)濟(jì)過程就越長越迂回。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是直接經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個世界范圍的統(tǒng)一市場，在這個市場上生產(chǎn)者將直接面對消費者，從而簡化了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代橫亙在二者之間的中間環(huán)節(jié)。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的一切營銷策略制定和實施都將更加緊密地圍繞顧客進(jìn)行。
2 藥品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類
渠道是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。
渠道在商品流通過程中主要創(chuàng)造以下三個效用：
(1)時間效用，即渠道能夠解決商品產(chǎn)需在時間上不一致的矛盾。
(2)地點效用，即渠道能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。
(3)所有權(quán)效用，即渠道能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的構(gòu)建也須圍繞實現(xiàn)這三個效用，以完成交易過程中商流、物流、信息流、資金流的交互與轉(zhuǎn)移。
在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是渠道的重要組成部分。
中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為企業(yè)通過中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場方面發(fā)揮最高的效率。
中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給企業(yè)的利潤通常高于自營渠道所能獲取的利潤。
但互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣等原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代。
同時互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換，改變著傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正改變著營銷渠道的結(jié)構(gòu)。
從總體上看，藥品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可分為以下兩種：
�、倬W(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。
即藥品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給醫(yī)療機(jī)構(gòu)或經(jīng)營企業(yè)。
因法律規(guī)定，藥品不能由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給患者，故將藥品直接從經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)移給消費者亦視作直接渠道。
直接營銷渠道一般適用于網(wǎng)上藥店到消費者的B2C銷售，生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)營企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)的大宗藥品B2B交易。
采用網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的B2B交易一般以曾經(jīng)有業(yè)務(wù)往來，彼此間已經(jīng)建立信任關(guān)系和大宗商品交易為特征。
在網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道中，傳統(tǒng)中間商的職能將發(fā)生改變，傳統(tǒng)環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，醫(yī)藥商業(yè)公司物流功能的作用將得到加強(qiáng)，其它功能的作用將會被削弱，回款將由提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行承擔(dān)，信息發(fā)布將由ISP(網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商)和電子商務(wù)服務(wù)商承擔(dān)，醫(yī)藥商業(yè)公司可能會轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)藥物流公司。
�、诰W(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。
即藥品通過網(wǎng)絡(luò)中間商銷售給醫(yī)療機(jī)構(gòu)或經(jīng)營企業(yè)。
間接營銷渠道只存在于藥品的B2B交易。
傳統(tǒng)的間接營銷渠道往往有多個中間環(huán)節(jié)，如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商等，而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)，一般為第三方醫(yī)藥電子商務(wù)平臺。
醫(yī)藥電子商務(wù)平臺可以有兩種運作模式：其一、醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建一個虛擬的市場，綜合匯集賣方信息給買方，同樣綜合匯集買方信息給賣法，然后由買方、賣方自行談判達(dá)成交易契約。
此類電子商務(wù)平臺主要起到信息發(fā)布的作用，同時負(fù)責(zé)對買賣雙方身份資質(zhì)的審查。
其二、電子商務(wù)平臺除發(fā)布信息、進(jìn)行資質(zhì)審查外，要求買方將契約達(dá)成的權(quán)利轉(zhuǎn)移給電子商務(wù)企業(yè)，由電子商務(wù)企業(yè)集中買方需求，然后與藥品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行談判，以爭取最有利的價格，此方式類似于集中采購。
這種運作模式存在一定風(fēng)險，電子商務(wù)中介須為藥品質(zhì)量提供擔(dān)保，同時可能會承擔(dān)違約風(fēng)險。
這種方式將繞開傳統(tǒng)醫(yī)藥中間商，壓縮藥品生產(chǎn)企業(yè)利潤空間，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可獲得優(yōu)惠的藥品進(jìn)價。
醫(yī)藥電子商務(wù)中介亦有利可圖，第三方平臺可挾終端控制上游企業(yè)，憑借規(guī)模優(yōu)勢獲取壟斷地位。
可以預(yù)測，這種模式將是中國未來醫(yī)藥電子商務(wù)中介的重點發(fā)展方向。
3 短渠道策略
在營銷渠道中，傳統(tǒng)中間商一般起到如下作用：
(1)改變銷售通路中交換的過程，增加銷售產(chǎn)品的流通效率。
(2)調(diào)節(jié)通路的經(jīng)濟(jì)范圍，并經(jīng)由產(chǎn)品交換的過程創(chuàng)造商品的效益，或借由增加顧客的使用量，來獲得銷售績效。
(3)處理日常管理產(chǎn)品的例行性事物，降低花費在例行事務(wù)上的時間和精力。
(4)與顧客進(jìn)行直接溝通，使商家與顧客保持良好的關(guān)系。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，充當(dāng)中間商是網(wǎng)絡(luò)中介，提供以下服務(wù)：
�、偬峁┚W(wǎng)址目錄搜尋服務(wù)。
�、诮M織虛擬市場，允許顧客鏈接至網(wǎng)絡(luò)中介的簽約或聯(lián)盟企業(yè)的首頁上。
�、蹚氖戮W(wǎng)絡(luò)線上出版業(yè)務(wù)，傳播企業(yè)信息，如線上雜志、報紙或廣告等。
�、艹洚�(dāng)首頁評判者，評估企業(yè)的形象、特色與主要產(chǎn)品。
�、萁M織使用者討論，扮演中介傳播和意見領(lǐng)袖的角色，讓使用者產(chǎn)生興趣并鏈接到該網(wǎng)頁參加有目的的討論。
�、蕹洚�(dāng)財務(wù)中介者，提供在線支付服務(wù)。
在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，網(wǎng)絡(luò)中介將取代傳統(tǒng)中間商的某些職能，但仍無法完全替代傳統(tǒng)中間商。
營銷渠道中，市場活動通過三種類型的渠道表現(xiàn)出來：分銷渠道、交易渠道和溝通渠道。
分銷渠道的職能是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的實物交換;交易渠道是產(chǎn)生買方和賣方之間銷售活動的渠道;溝通渠道的職能是傳遞信息，使買方和賣方的信息交換成為可能。
在分銷渠道的物流配送領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)中介無法替代傳統(tǒng)中介。
但傳統(tǒng)中間商的職能范圍將大為縮減，甚至可能轉(zhuǎn)變?yōu)榧兇獾乃幤肺锪鞴�，只�?fù)責(zé)藥品的配送職能。
互聯(lián)網(wǎng)使藥品生產(chǎn)企業(yè)可以與最終醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營公司直接聯(lián)系，同樣使藥品經(jīng)營公司可以與最終消費者直接聯(lián)系。
藥品營銷渠道層級將大為減少，交易費用的節(jié)省使耗費在藥品流通中間環(huán)節(jié)的費用大幅度降低。
交易過程可視作供給者尋找合意的需求者，需求者尋找合意的供給者，并最終簽訂和履行契約實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)的部分或全部轉(zhuǎn)讓的過程。
交易費用一般包括三個項目：
第一，為了解、確定交易對象而支付的信息費用，即搜尋費用。
第二，為獲得交易的可能性而支付的費用，即交易雙方為使自己處于能夠交易的環(huán)境和條件中所支付的費用，即交易實施費用。
如購買者前往市場的成本，銷售者租用場地的費用等。
第三，與產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓有關(guān)的費用。
如產(chǎn)權(quán)的界定，契約的談判、擬定及監(jiān)督的費用等。
網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以極大地降低第一類和第二類交易成本。
交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)在極短的時間內(nèi)以極小的費用搜索最理想的交易伙伴，并可以立即通過網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)和物流配送系統(tǒng)實施這筆交易。
另外，虛擬的交易場所以及零庫存管理技術(shù)，都可以進(jìn)一步降低實施交易的成本。
交易費用的降低是藥品采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式的重要原因之一。
醫(yī)藥企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，應(yīng)盡可能地采用網(wǎng)絡(luò)中介替代傳統(tǒng)中間商的職能，減少渠道層次，加強(qiáng)企業(yè)對市場終端的影響與控制。
但在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建初期，企業(yè)必然面對網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道并存的情況，若過度擠壓傳統(tǒng)中間商的利潤空間，勢必導(dǎo)致中間商的聯(lián)合抵觸。
如何處理網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道的沖突將是決定網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能否順利構(gòu)建的關(guān)鍵。
傳統(tǒng)的醫(yī)藥中間商也應(yīng)順應(yīng)時代潮流，利用信息技術(shù)改造企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)中介;或加強(qiáng)其物流配送職能，轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)藥物流企業(yè)。
4 藥品網(wǎng)絡(luò)營銷物流系統(tǒng)
目前，我國醫(yī)藥物流以第一方物流為主，即賣方負(fù)責(zé)物流配送。
這是一種被藥品生產(chǎn)、流通或綜合企業(yè)所廣泛采用的物流模式。
企業(yè)自身擁有運輸、倉儲和配送等功能，按照交易雙方的契約規(guī)定，進(jìn)行運輸配送以及安排貨物的存放、保管等物流活動。
采用第一方物流模式，可以直接控制物流職能，保證供貨的準(zhǔn)確和及時，保證顧客服務(wù)的質(zhì)量，能夠有效維護(hù)企業(yè)和顧客間的長期關(guān)系。
但這種物流模式需要投入大量資金購買物流設(shè)備、建設(shè)倉庫和信息網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)物流設(shè)施，增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理，物流規(guī)模越大，物流集約化程度越高，物流運營越經(jīng)濟(jì)，因此當(dāng)企業(yè)自身物流擁有一定規(guī)模時，第一方物流才能發(fā)揮其系統(tǒng)管理的功效。
否則，其降低物流成本的目標(biāo)就難以實現(xiàn)，規(guī)模效益成為第一方物流的瓶頸。
企業(yè)自營物流有限的資金投入限制了物流系統(tǒng)的規(guī)模與現(xiàn)代化程度，第一方物流存在一定的風(fēng)險。
在物流體系建設(shè)中，將物流外包給專業(yè)化、社會化的醫(yī)藥第三方物流，可以有效地解決這一問題。
專業(yè)化分工使第三方物流能夠集中全部資源投入現(xiàn)代化的物流系統(tǒng)的建設(shè)，進(jìn)行集約化經(jīng)營，降低物流成本。
隨著新醫(yī)改政策的實施，基本藥物的集中采購統(tǒng)一配送，國家政策引導(dǎo)醫(yī)藥流通行業(yè)市場集中度的提高以及對發(fā)展現(xiàn)代藥品物流系統(tǒng)的扶持，第三方醫(yī)藥物流將有廣闊的發(fā)展前景。
第二方物流指買方物流，即由買方自行到賣方提貨，并負(fù)責(zé)貨物的運輸、存儲等，這種物流方式比較少見。
在藥品的B2C網(wǎng)絡(luò)營銷中，采用鼠標(biāo)加水泥模式的網(wǎng)上藥店會選擇區(qū)域范圍開設(shè)實體店面，該實體店面具有負(fù)責(zé)區(qū)域市場藥品配送的功能，同時允許區(qū)域市場內(nèi)的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)訂購藥品，然后自行到實體店面領(lǐng)取藥品、支付貨款。
但網(wǎng)上藥店仍主要通過第三方物流進(jìn)行藥品的配送，主要方式有：郵政包裹、郵政EMS以及簽約快遞。
在藥品網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)最佳物流系統(tǒng)的選擇是采用第三方物流。
企業(yè)可以為不必自建物流系統(tǒng)而節(jié)省資金，集中精力進(jìn)行業(yè)務(wù)的升級改造以提高自身的核心競爭力。
另外，通過與第三方物流的信息平臺進(jìn)行對接，實現(xiàn)信息流和物流的無縫鏈接，顧客可以很便利地查詢貨物的運輸狀態(tài)。
5 結(jié)語
在藥品網(wǎng)絡(luò)營銷中，應(yīng)根據(jù)藥品的特殊性，充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具的優(yōu)點，采用信息技術(shù)促進(jìn)藥品的銷售。
互聯(lián)網(wǎng)對藥品營銷產(chǎn)生影響最大的領(lǐng)域是營銷渠道，第三方電子商務(wù)平臺發(fā)展的關(guān)鍵是各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)都實現(xiàn)信息化，而我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信息化無疑是比較緩慢的，且傳統(tǒng)中間環(huán)節(jié)的消失必將導(dǎo)致中間商利益的損失，所以第三方電子商務(wù)平臺的發(fā)展必然受到一定的阻礙，但其對發(fā)生在藥品流通環(huán)節(jié)的交易費用的節(jié)省卻是顯著的。
雖然存在重重阻礙，但當(dāng)今經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代是無容置疑的，在未來醫(yī)藥企業(yè)必將采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有正反饋效應(yīng)――強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱，同時互聯(lián)網(wǎng)市場競爭的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品或服務(wù)，而在于企業(yè)是否擁有一個黏著眾多顧客的網(wǎng)絡(luò)。
如果能夠采取有效措施，加大顧客轉(zhuǎn)移成本，則率先進(jìn)入市場者必具有先發(fā)優(yōu)勢。
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