旅游區(qū)SWOT戰(zhàn)略模型的改進與應用管理論文

時間：2022-10-12 23:30:21 旅游管理畢業(yè)論文我要投稿

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　　[摘要] SWOT分析, 是一個戰(zhàn)略工具,經常被用于評估商業(yè)項目的優(yōu)勢、劣勢和機遇、挑戰(zhàn)。從1999年起被廣泛應用于旅游區(qū)開發(fā),總的來看,目前對旅游區(qū)的SWOT分析并不深入,且偏重于定性分析,很少涉及定量研究,主要通過列舉旅游區(qū)所擁有的優(yōu)勢、劣勢和機遇、挑戰(zhàn),進行全面系統分析,提出一系列能夠發(fā)揮優(yōu)勢、利用機遇、改善劣勢和應對挑戰(zhàn)的有針對性的建議,為實現旅游區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供決策依據。本文試圖以旅游區(qū)為例,在SWOT 分析方法中引入德爾菲法(Delphi Method)和四半維平面坐標體系等技術手段,將定量分析與定性分析結合,構建戰(zhàn)略分析的系統和定量模型,使SWOT 分析方法在旅游區(qū)開發(fā)中,以一定的程序和方法進行,使其更加完善。

旅游區(qū)SWOT戰(zhàn)略模型的改進與應用管理論文

　　[關鍵詞] 旅游區(qū) SWOT 戰(zhàn)略模型

　　旅游學科是一門綜合性的邊緣學科,它幾乎和所有的學術領域都有著密切的聯系,其中聯系最為緊密的學科有:地理學、經濟學、政治學、社會學、人類學、心理學和管理學(Tom Baum,1999)。近30年來,社會人類學領域對“科學”研究和“人文”研究的是是非非進行了討論,結果雙方都承認兩種方法都有價值,學科要達到成熟并保持旺盛的生命力,“科學”方法和“非科學”方法必須相互結合(Alf H Walle,1997)。管理學中的SWOT 分析方法自1999年起被廣泛應用于區(qū)域旅游開發(fā)的戰(zhàn)略分析上,目前多見于定性分析,而旅游開發(fā)中的SWOT 影響因素繁多復雜,眾多因素的的差別程度及其發(fā)生概率很難在定性中得以體現,不利于旅游發(fā)展戰(zhàn)略的選擇。

　　一、目前旅游區(qū)SWOT 分析

　　國內學者對旅游區(qū)SWOT分析進行了較多的研究。馬耀峰(1999)運用SWOT框圖分析中國對亞洲主要旅華客源市場的吸引力和限制性市場因素。鄭耀星等(2002)指出福建省發(fā)展生態(tài)旅游的優(yōu)勢與劣勢、機遇與挑戰(zhàn)并存,應努力將劣勢轉化為優(yōu)勢,將挑戰(zhàn)轉化為機遇,把福建建設成生態(tài)旅游大省。李樹民等(2003)對西安會展旅游市場的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行了分析,提出發(fā)展的對策。衛(wèi)旭東(2004)采用SWOT技術, 對太白山旅游環(huán)境和不同吸引物所對應的旅游市場進行分類。張龍江等(2005)利用SWOT分析法對亞丁景區(qū)旅游開發(fā)條件進行了分析,探討旅游開發(fā)模式。陳浩等(2006)采用SWOT 分析方法,對茫蕩山自然保護區(qū)生態(tài)旅游開發(fā)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)進行分析,提出生態(tài)旅游開發(fā)的對策。羅斌等(2007)以大湘西旅游圈為例,分別從內部角度和外部角度來分析大湘西旅游圈的發(fā)展環(huán)境。顧曉明(2008)運用SWOT分析方法,分析了臨潼旅游開發(fā)存在的優(yōu)勢和劣勢,以及面臨的機遇和挑戰(zhàn),提出了臨潼旅游發(fā)展的策略。

　　基于以上文獻分析,總的來看,目前對旅游區(qū)的SWOT分析并不深入,且偏重于定性分析,很少涉及定量研究,主要通過在旅游區(qū)開發(fā)中,列舉旅游區(qū)所擁有的優(yōu)勢、劣勢和機遇、挑戰(zhàn),進行全面系統分析,提出一系列能夠發(fā)揮優(yōu)勢、利用機遇、改善劣勢和應對挑戰(zhàn)的有針對性的建議,為實現旅游區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供決策依據。

　　二、SWOT戰(zhàn)略模型改進

　　真正把管理學中的SWOT分析方法應用于區(qū)域旅游開發(fā)的戰(zhàn)略研究并非易事,僅僅從定性的角度來分析是不夠的,因此,筆者以旅游區(qū)為例,在SWOT分析方法中引入德爾菲法(Delphi Method)和四半維平面坐標體系等技術手段,將定量分析與定性分析結合,構建戰(zhàn)略分析的系統和定量模型。文中所指旅游區(qū)是以旅游及其相關活動為主要功能或主要功能之一的空間或地域(《旅游規(guī)劃通則》,2003)。

　　1.旅游區(qū)SWOT 戰(zhàn)略模型變量

　　(1)模型變量體系

　　目標變量:旅游區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略;

　　二級變量:旅游區(qū)總優(yōu)勢強度S、總劣勢強度W、總機會強度O、總威脅強度T;

　　一級變量: 影響旅游區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅因素。

　　(2)影響旅游區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢界定

　　優(yōu)勢與劣勢都屬于旅游區(qū)內部條件.是其自身所具備的。優(yōu)勢與劣勢都是相對而言,旅游區(qū)與其競爭對手都具備的優(yōu)勢不算優(yōu)勢,只有強于對手的才算優(yōu)勢;同樣,只有弱于對手的才算劣勢。因此,優(yōu)勢與劣勢必須在與周邊旅游區(qū)競合分析的基礎上給出。

　　(3)影響旅游區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢因素

　　旅游資源:在旅游資源調查的基礎上,進行旅游資源分類與評價,研究旅游資源的開發(fā)現狀。

　　區(qū)位交通:研究客源地、目的地和旅游交通的空間組織,以及旅游區(qū)外部交通的便利性和內部交通的可進入性。

　　旅游市場:研究旅游區(qū)目標市場居民的數量、出游率以及可自由支配收入。

　　旅游產品:根據旅游地生命周期理論,分析旅游區(qū)發(fā)展處于探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯中的哪個階段,研究其潛在的發(fā)展空間。

　　旅游管理:對旅游區(qū)資源開發(fā)與規(guī)劃管理、人力資源管理、企業(yè)管理、景觀設計、市場營銷等方面的旅游人才結構進行分析。

　　(4)影響旅游區(qū)發(fā)展的機會與威脅界定

　　機會是指環(huán)境中出現的有利于旅游區(qū)發(fā)展的趨勢(變化、潛在需求等)。如皋企業(yè)抓住了機會.就能改變其發(fā)展戰(zhàn)略地位。威脅是指環(huán)境中出現的不利于旅游區(qū)發(fā)展的趨勢。如果旅游區(qū)無法回避威脅的話,就可能在周邊旅游區(qū)激烈的競爭中處于劣勢(王秉安等,1995)。

　　(5)影響旅游區(qū)發(fā)展的機會與威脅因素

　　經濟環(huán)境:分析旅游區(qū)所處的區(qū)域經濟態(tài)勢,經濟持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展,人民的消費水平提高將大大促進人們的出游率。

　　政策環(huán)境:旅游區(qū)所處的當地政府是否將旅游視為地方重點產業(yè),黨委重視,政府主導,營造旅游發(fā)展的法制環(huán)境、社會環(huán)境和輿論環(huán)境對旅游區(qū)的帶動作用效果明顯。

　　旅游趨勢:研究主流旅游消費文化,看旅游區(qū)的主打旅游產品是否在時代旅游產品體系中占據首位。

　　2.構建旅游區(qū)SWOT 戰(zhàn)略模型

　　(1)旅游區(qū)SWOT 戰(zhàn)略模型結構

　　運用德爾菲法(Delphi Method)法, 計算影響旅游區(qū)發(fā)展的各因素強度權重, 再根據上述計算式計算總優(yōu)勢、總劣勢、總機會、總威脅強度, 而后構筑旅游發(fā)展戰(zhàn)略四邊形,對旅游區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略類型進行判定(見圖1)。

　　(2)德爾菲法(Delphi Method)

　　由旅游專家,對旅游區(qū)SWOT 戰(zhàn)略因素的強度進行評估,通過評估表,多輪次調查專家對評估表所提問題的看法,經過反復征詢、歸納、修改,匯總成專家基本一致的看法。

　　以影響旅游區(qū)發(fā)展的的優(yōu)勢與劣勢為例,將旅游資源,區(qū)位交通,旅游市場,旅游產品,旅游管理制定為一個評估表格(見下表),給定權重,對因素加以評分。

　　旅游區(qū)優(yōu)勢與劣勢因素評估表

　　上述評估表中的因素分數采用數字量表計算,分數取0-10分,根據文獻資料經驗, 劃分標準如下:

　　優(yōu)勢=8-10分,無優(yōu)勢無劣勢=4-7分,劣勢=1-3分。

　　優(yōu)勢與劣勢各因素加權得分計算公式如下:

　　第a個因素的優(yōu)勢加權得分Sa=對應分數×對應權重;

　　第b個因素的劣勢加權得分Wb=對應分數×對應權重;

　　(3)總優(yōu)勢、總劣勢、總機會和總威脅的計算

　　影響旅游區(qū)發(fā)展的總優(yōu)勢是由諸多因素綜合結果決定,同樣總劣勢,總機會和總威脅也是由綜合結果決定的。因此,總優(yōu)勢,總劣勢,總機會和總威脅可分別由下公式計算:

　　總優(yōu)勢S=∑Sa×對應權重,a= 1, 2,…n;

　　總劣勢W=∑Wb×對應權重,d= 1,2,…n;

　　總機會O=∑Oc×對應權重,c= 1,2,…n;

　　總威脅T=∑Td×對應權重,d= 1,2,…n;

　　(4)四半維坐標系的建立

　　以總優(yōu)勢S,總劣勢W ,總機會O和總威脅T等四個變量各為半軸,構成四半維座標系(見圖2)。

　　(5)構建旅游區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略四邊形

　　在四半維座標系的S軸,O軸,W軸和T軸上分找出根據公式計算出的總優(yōu)勢S、總劣勢W、總機會O和總威脅T的對應點S1,W1,O1和T1依次連成四點即得到旅游區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略四邊形S1W1O1T1。

　　旅游區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略四邊形S1W1O1T1是四大因素綜合作用結果,是旅游區(qū)進行戰(zhàn)略選擇的依據。經過旅游專家評估得出的優(yōu)勢S,劣勢W ,機會O和威脅T的估計值是無量綱的。在四半維平面中,SWOT 四個因素綜合作用結果以戰(zhàn)略四邊形的重心來確定,戰(zhàn)略四邊形重心坐標P(X,Y)所在的象限確定戰(zhàn)略類型(見圖3)。

　　第一象限優(yōu)勢與機會都大,旅游區(qū)應積極開拓,采用增長型戰(zhàn)略;第二象限優(yōu)勢小,機會大,應積極爭取,采用扭轉型戰(zhàn)略;第三象限劣勢和威脅都大,旅游區(qū)應保守應對,采用防御型戰(zhàn)略;第四象限,優(yōu)勢大,威脅大,旅游區(qū)應發(fā)揮實力抗爭(王昕等,2000)。

　　參考文獻:

　　[1]馬耀峰:亞洲主要旅華客源市場潛力的SWOT分析[J].陜西師范大學學報:自然科學版,1999,27(4):110-114

　　[2]鄭耀星等:福建發(fā)展生態(tài)旅游的SWOT分析及其思考[J].福建地理,2002,17(4):44-46

　　[3]李樹民等:西安會展旅游市場SWOT分析與發(fā)展對策[J].旅游科學,2003,(2):36-38

　　[4]衛(wèi)旭東:太白山旅游SWOT分析與客源市場分類研究[J].寶雞文理學院學報(自然科學版),2004,24(1):64-72

　　[5]張龍江:亞丁景區(qū)旅游開發(fā)SWOT分析及開發(fā)模式探折[J].生態(tài)經濟,2005(4):99-103

　　[6]陳浩:茫蕩山自然保護區(qū)生態(tài)旅游開發(fā)的SWOT分析及對策[J]. 中國林業(yè)經濟,2006(80):43-45

　　[7]羅斌:大湘西旅游圈SWOT分析與發(fā)展策略[J].國土與自然資源研究,2007(4):77-78

　　[8]顧曉明:臨潼旅游開發(fā)SWOT分析及發(fā)展策略[J].商場現代化,2008(543):215-216

　　[9]王秉安等:SWOT營銷戰(zhàn)略統計分析模型[J].管理與效益,1995,(3):25-26

　　[10]王昕等:企業(yè)經營戰(zhàn)略SWOT分析方法的改進及模型[J].價值工程,2000,19(3):34-37

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