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旅行社品牌建設(shè)
旅行社品牌建設(shè)
摘要：由于政府管理制度、旅行社行業(yè)本身和旅游消費(fèi)者等方面的原因，旅行社品牌建設(shè)現(xiàn)階段處于停滯的狀態(tài)，旅游者與旅行社行業(yè)之間的失衡越來(lái)越明顯。
就我國(guó)旅行社目前的狀況，需要政府、旅行社行業(yè)協(xié)會(huì)、旅行社企業(yè)自身以及消費(fèi)者幾個(gè)方面的共同作用，才能促成和諧的旅游環(huán)境。
關(guān)鍵詞：旅行社 品牌建設(shè) 經(jīng)營(yíng)模式
一、旅行社品牌建設(shè)的內(nèi)在需要
關(guān)于品牌的概念，本文采用菲利普·科特勒的觀點(diǎn)：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群體消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。①
品牌是旅行社產(chǎn)品或旅行社核心價(jià)值的體現(xiàn)，從本質(zhì)上講旅行社對(duì)品牌的“需求”比其他行業(yè)都要強(qiáng)烈，這主要是由旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn)決定的。
旅行社產(chǎn)品以服務(wù)為主，而服務(wù)產(chǎn)品有無(wú)形性、消費(fèi)與生產(chǎn)同一性、綜合性及產(chǎn)品差異性等特點(diǎn)。
�、谑紫龋a(chǎn)品的無(wú)形性導(dǎo)致了旅行社產(chǎn)品在營(yíng)銷方面比其他有形產(chǎn)品更有難度，旅行社產(chǎn)品要讓消費(fèi)者了解和接受，最好的途徑就是強(qiáng)化品牌的知名度與美譽(yù)度。
其次，旅行社產(chǎn)品消費(fèi)與生產(chǎn)的同一性，往往導(dǎo)致服務(wù)中對(duì)旅游者造成的不良影響難以消除，旅游者對(duì)旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的把握主要依靠口碑。
第三，旅行社產(chǎn)品的綜合性是由于其產(chǎn)品上游供給單位眾多而造成的，而旅游者在消費(fèi)這些產(chǎn)品的時(shí)候是旅行社提供的，所以他們不會(huì)把這些服務(wù)分開(kāi)來(lái)考量，導(dǎo)致旅游者認(rèn)為品牌好的旅行社在產(chǎn)品各方面控制做得會(huì)較好。
第四，旅行社產(chǎn)品的差異性特點(diǎn)導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量難以控制與衡量。
旅行社產(chǎn)品的內(nèi)在特點(diǎn)同時(shí)也導(dǎo)致旅行社品牌建設(shè)中的難度加大。
一是無(wú)形性導(dǎo)致旅行社的產(chǎn)品宣傳受到很大的限制，旅行社能夠采用的品牌宣傳手段較少。
二是消費(fèi)與生產(chǎn)的同一性卻又導(dǎo)致了旅行社服務(wù)的錯(cuò)誤難以彌補(bǔ)性。
三是質(zhì)量的差異性導(dǎo)致消費(fèi)者信任度建立的難度加大，增加旅行社品牌建設(shè)的成本。
其他行業(yè)只需要一兩次的行為就可以完成的品牌忠誠(chéng)建設(shè)，在旅行社行業(yè)卻需要更多的努力才能達(dá)到或者旅行社根本無(wú)法達(dá)到，因?yàn)楹芏嘁蛩夭皇锹眯猩缢芸刂频摹?/p>
四是綜合性導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品質(zhì)量高低不一，但旅行社控制比較難。
綜上所述，一方面，旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn)從內(nèi)在要求旅行社進(jìn)行品牌建設(shè)，另一方面，由于這些特點(diǎn)導(dǎo)致旅行社品牌建設(shè)中矛盾重重，品牌建設(shè)中難度加大，成本劇增。
旅行社品牌建設(shè)是一個(gè)旅行社內(nèi)在需求與外在各方因素的博弈過(guò)程。
二、旅行社品牌建設(shè)缺失的原因
(一)經(jīng)營(yíng)者短期行為
由于旅行社的進(jìn)入和退出比較容易，其天然入市門檻過(guò)低，導(dǎo)致市場(chǎng)上存在部分短期行為的旅游經(jīng)營(yíng)者。
由于這樣一部分經(jīng)營(yíng)者的搗亂，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的混亂。
同時(shí)，旅行社從業(yè)人員的職業(yè)保障不足，從業(yè)人員流動(dòng)較頻繁，導(dǎo)致很多經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入旅行社行業(yè)的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取金錢，造成整個(gè)行業(yè)消費(fèi)者信任度的下降，使一些想要認(rèn)真做產(chǎn)品和服務(wù)的旅行社也不得不采用短期行為賺取利潤(rùn)。
(二)缺乏長(zhǎng)期投入的資金
旅行社要建立品牌需要進(jìn)行大量的資金投入，由于資金使用成本都過(guò)高，導(dǎo)致我國(guó)中小型旅行社不愿進(jìn)行品牌建設(shè)。
而大型旅行社由于歷史和政策的原因，在品牌建設(shè)方面已有一定的優(yōu)勢(shì)，因此在現(xiàn)階段大旅行社普遍認(rèn)為品牌建設(shè)還無(wú)需加大力度，存在“吃老本”的思想。
同時(shí)，由于現(xiàn)行市場(chǎng)品牌帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)被其他劣勢(shì)所掩蓋， 對(duì)品牌的成本投入與收入不成正比， 所以大企業(yè)也不愿意多投入。
(三)經(jīng)營(yíng)模式的影響
現(xiàn)階段我國(guó)旅行社的主要經(jīng)營(yíng)模式為掛靠承包模式，即指旅行社將牌照轉(zhuǎn)為個(gè)人經(jīng)營(yíng)使用，而對(duì)其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的行為不加關(guān)注或關(guān)注很少的經(jīng)營(yíng)模式③。
目前，從各地旅行社經(jīng)營(yíng)實(shí)際看，大多是采用掛靠承包的經(jīng)營(yíng)模式。
究其原因，是因?yàn)槁眯猩绠a(chǎn)品和資源的獨(dú)特性。
就客源地的旅行社來(lái)說(shuō)，管理者對(duì)資源的無(wú)法完全掌控以及對(duì)操作者企業(yè)忠誠(chéng)度的無(wú)法掌握，使許多管理者放棄了統(tǒng)一管理或部分放棄了統(tǒng)一管理。
(四)消費(fèi)者的不良消費(fèi)理念
由于近年來(lái)旅行社行業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)使消費(fèi)者多次被騙，這些被騙的經(jīng)驗(yàn)積累使旅游者對(duì)旅行社的信任度極度下降，最終使旅游消費(fèi)者只能以價(jià)格來(lái)對(duì)旅行社進(jìn)行選擇。
所以導(dǎo)致旅行社把主要精力放在如何降低成本而不是如何建設(shè)品牌上，旅行社自然而然放棄了品牌建設(shè)。
(五)我國(guó)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律不健全
雖然我國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面取得了很多的成績(jī)，但旅行社現(xiàn)階段在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面能夠得到保護(hù)的只有品牌和商標(biāo)，對(duì)其產(chǎn)品的生產(chǎn)基本無(wú)法實(shí)施保護(hù)，導(dǎo)致旅行社不愿意進(jìn)行品牌建設(shè)。
另外，法律專家對(duì)旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況不清楚，旅游學(xué)者對(duì)法律知之甚少，導(dǎo)致法學(xué)專家提出的法律保護(hù)措施不符合我國(guó)旅游行業(yè)實(shí)際情況，很多條文形同虛設(shè)，執(zhí)行有一定的難度。
三、建旅行社品牌，促旅游發(fā)展
(一)宏觀方面
1、規(guī)范旅行社經(jīng)營(yíng)管理模式
改變現(xiàn)有的掛靠承包模式，一是要建立行業(yè)規(guī)范，目前僅靠對(duì)旅行社個(gè)別重罰不是解決問(wèn)題的關(guān)鍵，關(guān)鍵是引導(dǎo)旅行社主動(dòng)離開(kāi)掛靠承包經(jīng)營(yíng)模式，比如國(guó)家降低旅行社入市門檻的資金要求，一定程度上可以減少掛靠承包現(xiàn)象的出現(xiàn)。
二是旅行社要找準(zhǔn)自身的位置，作為旅行社，企業(yè)不是越大越好，小旅行社只要定位明確，一樣有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2、完善旅行社知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
一是在制定法律法規(guī)的過(guò)程中，旅游行業(yè)的專家學(xué)者們應(yīng)該積極參與進(jìn)來(lái);二是出臺(tái)一些對(duì)旅行社產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)，對(duì)旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行保護(hù)，建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)長(zhǎng)效機(jī)制。
在建立、完善自身的同時(shí)，還應(yīng)以負(fù)責(zé)任、建設(shè)性的態(tài)度積極參與知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際規(guī)則的調(diào)整，與其他國(guó)家旅游行業(yè)法律法規(guī)相接軌。
3、嚴(yán)格我國(guó)旅行社職業(yè)經(jīng)理人管理制度
現(xiàn)階段我國(guó)對(duì)旅游行業(yè)的資質(zhì)要求只有導(dǎo)游證一個(gè)入市證書，為了規(guī)范整個(gè)行業(yè)行為，旅行社行業(yè)應(yīng)該建立起一系列的行業(yè)資質(zhì)要求證書，比如旅行社經(jīng)理資格證書，實(shí)行職業(yè)經(jīng)理人管理制度。
另外，對(duì)旅行社主要部門如計(jì)調(diào)等部門，實(shí)行部門經(jīng)理資格證書考核措施，以提高行業(yè)從業(yè)人員的資質(zhì)，提高整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平， 避免出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)行為混亂的現(xiàn)象。
4、建立旅游消費(fèi)指導(dǎo)制度
現(xiàn)階段，我國(guó)旅行社行業(yè)與消費(fèi)者之間信息嚴(yán)重不對(duì)等，需要建立以政府主導(dǎo)，旅行社行業(yè)協(xié)會(huì)及專家學(xué)者參與的旅游消費(fèi)指導(dǎo)制度。
這樣，一方面可以使正規(guī)經(jīng)營(yíng)的旅行社有合理合法的平臺(tái)為旅游者提供消費(fèi)知識(shí)，構(gòu)建消費(fèi)者與旅行社之間的誠(chéng)信平臺(tái)，另一方面可以使旅游消費(fèi)行為更加理性和科學(xué)化，消費(fèi)者做到明明白白消費(fèi)，旅行社正正當(dāng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)。
(二)微觀方面
1、推陳出新，打旅行社特色品牌
推陳出新， 一方面要求旅行社產(chǎn)品定位要針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)， 要找準(zhǔn)定位。
比如大型旅行社有強(qiáng)大的資金支持可以做更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)， 小旅行社本身設(shè)計(jì)產(chǎn)品的能力不足，主要做代理，這樣可以避免旅行社之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
另一方面， 旅行社對(duì)市場(chǎng)的把握要更清晰，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
特色品牌的創(chuàng)建可以減少競(jìng)爭(zhēng)， 解除信用危機(jī)。
旅行社所做的是以自己的精心策劃時(shí)時(shí)擦亮企業(yè)品牌， 以這樣的方式逐漸改變?nèi)藗儗?duì)旅行社的偏見(jiàn)。
2、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)
細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域包括會(huì)展旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、社會(huì)旅游、差旅管理、郵輪業(yè)務(wù)等， 同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)催生旅行社業(yè)務(wù)新模式、新業(yè)態(tài)， 旅游咨詢業(yè)務(wù)也可以成為旅行社的主要業(yè)務(wù)之一。
此外， 還有很多消費(fèi)者市場(chǎng)是很多旅行社沒(méi)有關(guān)注到的， 比如特殊人群的旅游、殘疾人旅游市場(chǎng)在我國(guó)的發(fā)展就不是很理想， 農(nóng)民市場(chǎng)也有待旅行社的引導(dǎo)與開(kāi)發(fā)， 同時(shí)這些旅游者市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也體現(xiàn)了旅游市場(chǎng)的社會(huì)包容性。
3、構(gòu)建旅行社行業(yè)誠(chéng)信體系
重建誠(chéng)信的成本不是哪個(gè)單獨(dú)的旅行社所能承擔(dān)的，要改變與消費(fèi)者之間已經(jīng)毀壞的誠(chéng)信關(guān)系，旅行社行業(yè)應(yīng)該以整體的姿態(tài)來(lái)進(jìn)行，同時(shí)需要加倍的努力去完善關(guān)系。
誠(chéng)信需要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，改變?cè)械臑榱藸?zhēng)搶客源失去口碑的作法。
一方面需要所有企業(yè)共同努力建立良好的形象;另一方面需要企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)理念，讓消費(fèi)者明白旅游消費(fèi)不是只以價(jià)格就能判斷出其優(yōu)劣的產(chǎn)品。
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