電子商務(wù)平臺(tái)治理及競(jìng)爭(zhēng)策略論文

　　一、電子商務(wù)平臺(tái)的關(guān)系治理內(nèi)涵及特征

　�。ㄒ唬╇娮由虅�(wù)平臺(tái)的關(guān)系治理內(nèi)涵

　　關(guān)系治理是利用有效的經(jīng)濟(jì)手段或是管理手段對(duì)企業(yè)的外部關(guān)系進(jìn)行一系列治理的行為，從而改善企業(yè)與外部的關(guān)系，提高關(guān)系利益。而關(guān)系治理在電子商務(wù)平臺(tái)上的內(nèi)涵是與其他相關(guān)行業(yè)的一系列治理行為和手段。

　�。ǘ�）電子商務(wù)平臺(tái)的關(guān)系治理特征

　　關(guān)系治理也是一種非正式的交易方式。關(guān)系治理不僅是一種管理措施，同時(shí)也是一種交易方式，它的交易行為體現(xiàn)在各個(gè)組織之間交易具有重要關(guān)系的專(zhuān)用性資產(chǎn)，而且這種交易方式主要是體現(xiàn)在組織關(guān)系的結(jié)構(gòu)中的。例如電子商務(wù)平臺(tái)與供應(yīng)商之間的關(guān)系治理就體現(xiàn)在雙方交易貨物的一個(gè)過(guò)程中。關(guān)系治理是互惠互利的。互惠關(guān)系從日常生活介入到企業(yè)領(lǐng)域，是企業(yè)治理的一個(gè)法則。馬諾夫斯基（1994）指出，互惠為社會(huì)結(jié)構(gòu)之基礎(chǔ)，個(gè)人關(guān)系的建立亦基于互惠，互惠是關(guān)系治理構(gòu)成的關(guān)鍵因素。原因有二：其一，互惠能夠促進(jìn)信任與聲譽(yù)機(jī)制的建立；其二，有助于交易雙方自我約束的形成。關(guān)系治理與競(jìng)爭(zhēng)策略的內(nèi)在聯(lián)系目前尚無(wú)具體的理論對(duì)關(guān)系治理與競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)系進(jìn)行研究，但是筆者認(rèn)為兩者之間存在著一些必然聯(lián)系。競(jìng)爭(zhēng)策略的含義是企業(yè)根據(jù)自己在市場(chǎng)上的地位，為了實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而采取的具體行動(dòng)方式。而企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位和可能采取的競(jìng)爭(zhēng)策略會(huì)受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的影響。影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基本因素包括幾個(gè)方面：行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力量、顧客的評(píng)議能力、供貨廠商的評(píng)議能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅、替代產(chǎn)品的壓力。而關(guān)系治理所涉及的對(duì)象也包含了競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基本因素，例如同行、供貨廠商、顧客、對(duì)手等。因此在企業(yè)進(jìn)行關(guān)系治理的同時(shí)必定會(huì)影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，也會(huì)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　二、電子商務(wù)平臺(tái)治理模式現(xiàn)狀分析

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)特征及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

　　1.電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)特征分析。其一，技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)體現(xiàn)在兩方面：一是電子商務(wù)平臺(tái)是我國(guó)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，其發(fā)展匯聚了我國(guó)的高新科技和技術(shù)；二是電子商務(wù)行業(yè)是高新技術(shù)人才的聚集地�？梢�(jiàn)，電子商務(wù)行業(yè)滿足了作為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的特征，作為新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在改寫(xiě)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局。其二，需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。信息產(chǎn)業(yè)中，需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)是普遍規(guī)律，而在電子商務(wù)行業(yè)中這一特征主要體現(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)將用戶需求放在首位。由于電子商務(wù)平臺(tái)的模式最終環(huán)節(jié)是客戶，而電子商務(wù)平臺(tái)只有將“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化成為“購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)”，才能獲得生存。另外，需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)還體現(xiàn)在用戶規(guī)模增加帶來(lái)的邊際成本遞減，和其他網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)一樣，電子商務(wù)也具有高固定成本低邊際成本的特點(diǎn)，因此，用戶規(guī)模增加的同時(shí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)呈現(xiàn)出邊際收益遞增的發(fā)展趨勢(shì)。這也是電子商務(wù)對(duì)比傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。其三，雙邊市場(chǎng)特征。電子商務(wù)平臺(tái)是交易的中介，因此具有典型的雙邊市場(chǎng)特征：即平臺(tái)一邊的用戶從平臺(tái)獲得的效用取決于平臺(tái)另一邊用戶的數(shù)量。對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它一邊連接著大量的商家，為這些商家提供網(wǎng)上零售的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，另一邊連接著消費(fèi)者，為他們提供商品的展示、與商家聯(lián)系的接口，因此電子商務(wù)平臺(tái)一邊的商家數(shù)量決定了另一邊消費(fèi)者所能獲得的效用，平臺(tái)中入駐的商家數(shù)量越多，消費(fèi)者就能獲得的效用越大，反之亦然。

　　2.電子商務(wù)行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析。第一，市場(chǎng)集中度分析。市場(chǎng)集中度指的是在特定的市場(chǎng)中，買(mǎi)方或賣(mài)方所具有的相對(duì)規(guī)模的集中程度，市場(chǎng)集中度指標(biāo)常用于考察一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度的重要衡量指標(biāo)。而常用于計(jì)算市場(chǎng)集中度的指標(biāo)主要有行業(yè)集中率（CRn）以及赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI）。我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（包括開(kāi)放平臺(tái)式與自營(yíng)銷(xiāo)售式）上，排名前四的電子商務(wù)平臺(tái)分別是：天貓商城、京東商城、蘇寧易購(gòu)和唯品會(huì)。根據(jù)公式計(jì)算，CR4=89.6%，大于75%，依據(jù)哈佛學(xué)派產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者貝恩對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類(lèi)，CR4＞75%，表明當(dāng)前電子商務(wù)市場(chǎng)屬于寡占I型市場(chǎng)，是極高寡占型。這表明當(dāng)前我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)集中度極高，基本被前四大電商平臺(tái)占據(jù)大半壁江山，因此對(duì)于其他小份額的電商平臺(tái)是極大地威脅，可以看出大小電商平臺(tái)之間的差距以更快的速度拉開(kāi)差距，而四大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈演愈烈。第二，競(jìng)爭(zhēng)差異性分析。競(jìng)爭(zhēng)差異性體現(xiàn)的方面有許多，而最顯著的是差異性無(wú)疑是體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品差異性和服務(wù)差異性上。產(chǎn)品差異性能夠體現(xiàn)不同電商平臺(tái)之間的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，很大程度上能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的偏好。本文總結(jié)了當(dāng)前各大電子商務(wù)平臺(tái)所經(jīng)營(yíng)的商品類(lèi)別的差異，如表1所示�？梢钥闯霎�(dāng)前電子商務(wù)平臺(tái)商品類(lèi)別范圍全面，幾乎囊括了所有領(lǐng)域，雖然不少網(wǎng)站從一開(kāi)始專(zhuān)注于某個(gè)領(lǐng)域到后來(lái)逐步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，但是依然會(huì)保持其專(zhuān)注領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以便在行業(yè)中憑借差異化優(yōu)勢(shì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在服務(wù)差異性上，各大電商平臺(tái)也打出各自的服務(wù)口號(hào)。例如京東商城近期提出的“次日達(dá)”服務(wù)口號(hào)，在全國(guó)指定的151個(gè)城市的指定配送區(qū)域內(nèi)憑借自身建立起的強(qiáng)大物流體系將配送時(shí)限做到極致，極大地保障了物流服務(wù)質(zhì)量。而天貓商城今日也提出“手機(jī)下單，承諾2小時(shí)響應(yīng)售后服務(wù)”的極速售后服務(wù)也提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

　�。ǘ�）電子商務(wù)平臺(tái)縱向關(guān)系分析

　　1.電子商務(wù)平臺(tái)與快遞業(yè)行業(yè)分析。第一，快遞業(yè)行業(yè)概覽。根據(jù)中國(guó)物流協(xié)會(huì)發(fā)布的《2014年快遞物流行業(yè)分析報(bào)告》分析，目前我國(guó)快遞市場(chǎng)已初步形成三個(gè)梯隊(duì)，如表2所示。目前，第二梯隊(duì)的四通一達(dá)快遞企業(yè)占據(jù)電子商務(wù)平臺(tái)85%的快遞業(yè)務(wù)，原因在于四通一達(dá)由于采取的是加盟的形式，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展速度快，甚至深入到了每個(gè)省市的村、鎮(zhèn)等偏僻地區(qū)，且運(yùn)費(fèi)僅為第一梯度兩家企業(yè)的1/2，因此電子商務(wù)平臺(tái)的大小商家更青睞于使用第二梯隊(duì)的快遞企業(yè)。另外，目前在我國(guó)取得快遞營(yíng)業(yè)執(zhí)照的企業(yè)數(shù)量高達(dá)7500家，全國(guó)累計(jì)運(yùn)營(yíng)快遞網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)7.5萬(wàn)，快遞從業(yè)人員超過(guò)70萬(wàn)人。第二，電子商務(wù)平臺(tái)與快遞業(yè)的關(guān)系分析。其一，唇齒相依依然是電商與快遞業(yè)的主要關(guān)系。2013年，快遞業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)到92億件，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模增長(zhǎng)到1.86萬(wàn)億元。在網(wǎng)購(gòu)形成的1.86萬(wàn)億元市場(chǎng)規(guī)模中，有近1萬(wàn)億元是來(lái)自快遞的支撐和保障。在快遞92億件的業(yè)務(wù)量中，有超過(guò)60%是來(lái)自網(wǎng)購(gòu)�？梢钥闯隹爝f業(yè)與電商關(guān)系是緊密不可分割的。其二，個(gè)別電商與快遞企業(yè)開(kāi)始有競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭。當(dāng)前京東商城已經(jīng)投入大量資金建設(shè)了京東物流體系，此外凡客、亞馬遜等電子商務(wù)平臺(tái)也都紛紛開(kāi)始涉水快遞行業(yè)并取得快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證。電商自建物流的原因是當(dāng)前物流限制了電商發(fā)展的潛力，其服務(wù)質(zhì)量也影響了電商的發(fā)展。而另一方面，順豐物流也開(kāi)始建立電子商務(wù)平臺(tái)——順豐優(yōu)選、順豐海淘等，旨在利用自身的物流優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)展多層次業(yè)務(wù)體系。如此一來(lái)，電子商務(wù)平臺(tái)與物流行業(yè)的關(guān)系更為微妙。

　　2.電子商務(wù)平臺(tái)與支付行業(yè)的關(guān)系分析。第一，支付業(yè)行業(yè)概覽。支付行業(yè)的崛起為我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展提供了保障，解決了電子商務(wù)平臺(tái)的支付問(wèn)題，也正是由于支付行業(yè)的蓬勃發(fā)展，才有了如今電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)生水起。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)表明，我國(guó)2014年第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模超過(guò)8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)50.3%。而隨著金融創(chuàng)新的活躍，電子商務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)第三方支付的普及，這一數(shù)據(jù)也會(huì)繼續(xù)刷新�！吨袊�(guó)第三方支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2014年第3季度》數(shù)據(jù)顯示：在第三方互聯(lián)網(wǎng)交易支付業(yè)中，支付寶依然憑借與淘寶網(wǎng)的緊密聯(lián)系拔得頭籌（見(jiàn)圖2）。第二，電子商務(wù)平臺(tái)與支付業(yè)關(guān)系。其一，支付業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)中充當(dāng)中介作用。第三方在線支付平臺(tái)是屬于第三方的服務(wù)中介機(jī)構(gòu)，完成第三方擔(dān)保支付的功能。它主要是面向開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)提供電子商務(wù)基礎(chǔ)支撐與應(yīng)用支撐服務(wù)，第三方支付平臺(tái)作為中介方，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)可以降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)交易雙方進(jìn)行約束和監(jiān)督。而目前第三方支付還具備有其他功能：例如金融投資等，為企業(yè)贏得更多收益。其二，大多數(shù)支付平臺(tái)仍受到電子商務(wù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。目前除了銀聯(lián)支付平臺(tái)以外，我國(guó)大多數(shù)支付平臺(tái)都是各大電商平臺(tái)開(kāi)發(fā)的，例如支付寶是由阿里巴巴集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)，服務(wù)于淘寶、天貓以及其他電商平臺(tái)。電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展第三方支付平臺(tái)能夠減少用戶信息被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得，同時(shí)能夠搭建屬于自身的大數(shù)據(jù)體系，為電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)化服務(wù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供保障。

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