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應用型市場營銷本科教育改革方向探索論文
本文從專業(yè)培養(yǎng)、模塊設計、課程設置、案例教學、教學手段、師資培養(yǎng)六個方面介紹了北京吉利學院市場營銷本科教育改革的做法和經(jīng)驗。認為，應用型市場營銷本科教育要求各本科高校緊密結合地方特色和高校資源，注重學生營銷綜合實踐能力的培養(yǎng)，要在教學體系建設中充分體現(xiàn)“應用”二字。
應用型本科教育重在“應用”二字，它是本科教育和高職教育相結合的教育模式的探索。旨在應對新的經(jīng)濟、人口、教育、就業(yè)形勢下傳統(tǒng)本科教育的不足。希望構建能夠滿足和適應經(jīng)濟、社會發(fā)展需要的新的教育模式。目前，市場營銷專業(yè)在全國的高等院校之中開設數(shù)量龐大，生源嚴重過剩，但是現(xiàn)實是勞動力市場對營銷人才的需求量極高，卻很難人職匹配，導致企業(yè)招不到合適的人才，個別地區(qū)長期處于人才過剩和企業(yè)缺人的雙重尷尬局面，所以在國家大力推行應用型本科教育之際，市場營銷專業(yè)理應一馬當先，先行改革。
那么，應用型市場營銷本科教育改革“路在何方”?我們以北京吉利學院為例來探究應用型市場營銷本科教育改革方向。
北京吉利學院(原北京吉利大學)是國家教育部批準的普通本科高校，由吉利集團于2000年創(chuàng)辦。升本之前北京吉利學院一直都有市場營銷專業(yè)，該專業(yè)多年來一直下設在商學院，其時官方稱謂為市場營銷高職專業(yè)和營銷管理自設專業(yè)。本科教育改革前，汽車營銷專業(yè)由汽車學院開設，后經(jīng)學院間統(tǒng)籌、校務會審定，汽車營銷專業(yè)被并在商學院市場營銷專業(yè)之下，成為其一個方向。市場營銷專業(yè)是北京吉利學院第一批升本的專業(yè)，恰逢國家推行應用型本科教育改革。所以，商學院在領悟國家精神、洞察外部形勢和評估內(nèi)部資源之后，決定對市場營銷本科專業(yè)進行大刀闊斧的改革。改革的方向是順應應用型本科的內(nèi)涵即充分融合本科教育與高職教育的雙方優(yōu)勢，合理預測市場需求的市場營銷方向，最大限度利用集團和學校歷年來形成的資源優(yōu)勢，打破學院、專業(yè)、校企界限，實現(xiàn)學院合作、專業(yè)課程互通、校企資源對接，讓通過市場營銷本科教育的學子滿足社會需求、實現(xiàn)自身發(fā)展。
北京吉利學院市場營銷本科專業(yè)教育改革的總體思路是：在培養(yǎng)方向上，著重培養(yǎng)學生的市場分析、營銷策劃和營銷管理(即營銷執(zhí)行力)三大核心能力;在行業(yè)選擇上選擇適合自己發(fā)展的行業(yè)(汽車營銷、金融營銷、文化產(chǎn)業(yè)營銷及互聯(lián)網(wǎng)營銷為主要選擇方向)，通過科學的營銷職業(yè)規(guī)劃，在進入各類企事業(yè)單位后，能夠成長為市場分析研究、市場推廣、銷售、營銷策劃、咨詢服務、品牌建設等方面的管理型人才;通過培養(yǎng)，激發(fā)部分學生的創(chuàng)業(yè)意識和潛能，提升其創(chuàng)業(yè)管理能力。
具體來講，北京吉利學院市場營銷本科教育改革體現(xiàn)在以下幾個方面：
一、專業(yè)培養(yǎng)
在專業(yè)培養(yǎng)上，我們培養(yǎng)三大核心能力，聚焦四個模塊的行業(yè)實戰(zhàn)，見(表1)。
我們打通學院間課程，實現(xiàn)資源共享。由幾大學院共同商討教學標準、共同統(tǒng)籌課程資源，在學院間實現(xiàn)互利共贏，既滿足學生就業(yè)需求，又充分發(fā)揮各學院的學科優(yōu)勢，而且實現(xiàn)多學科互補、節(jié)省課堂資源。
二、模塊設計
在模塊設計上，我們聚焦“四大行業(yè)”的選修模塊。見(表2)。 這四大模塊都是北京吉利學院通過調(diào)研市場上需求的熱門行業(yè)，同時也是本校的優(yōu)勢資源所在。吉利集團優(yōu)勢首選汽車方向，汽車營銷的師資培養(yǎng)、實訓基地建設都有成熟的資源可以利用。金融是近幾年的熱門，金融專業(yè)也是本校本科專業(yè)，擁有一流的師資隊伍和實訓室，同時在參加國家級的各種金融賽事中都連連奪冠，專業(yè)非常成熟�；ヂ�(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)更是當今的主流，同時也是學校重點發(fā)展的方向。市場營銷本科專業(yè)與這些專業(yè)對接正好實現(xiàn)了強強聯(lián)合，為學生提供了寬廣的選擇空間和學習機會。
三、課程設置
在課程設置上，我們強化實戰(zhàn)訓練，建立“營銷實戰(zhàn)綜合訓練營”，內(nèi)容涵蓋：市場營銷管理沙盤模擬、大客戶營銷管理沙盤模擬、市場調(diào)查模擬(軟件)、營銷策劃(新產(chǎn)品市場推廣方案、廣告策劃等)、銷售管理情景模擬(壓力訓練、人員推銷、促銷計劃與組織)、銷售團隊建設與管理、商務談判模擬等等。
營銷實戰(zhàn)綜合訓練營是我們的一大特色。它在學生學完基礎理論知識之后，集中四周的時間打造學生的綜合實戰(zhàn)能力。通過對畢業(yè)前的學生進行營銷素質(zhì)訓練、營銷能力訓練、營銷思維訓練，把學生順利地送入工作崗位，使他們具有市場營銷崗位所應該具備的心理素質(zhì)、團隊能力、營銷技能和系統(tǒng)思維、營銷管理的能力，能夠全面適應崗位的要求，并且蘊含崗位發(fā)展?jié)摿Α?/p>
四、案例教學
在案例教學方面，我們有兩個創(chuàng)新：開設《市場營銷案例專題》課程，教學由骨干教師輪流主持;開設《專家話營銷》課程，由多名企業(yè)專家輪流主持(沙龍式)，年輕教師組織學生討論、總結、消化、吸收。
五、教學手段
在教學手段上，采用基礎理論教學+案例教學+實戰(zhàn)訓練相結合的方式。基礎理論教學我們一貫聲情并茂、圖文結合，這在以往的高職教育中就充分體現(xiàn);案例教學的案例全部來源于現(xiàn)實，失敗的、成功的都會仔細分析，教師與學生一起還原歷史、分析成敗，讓學生在了解前人的經(jīng)歷經(jīng)驗基礎上能夠用最前沿的營銷理論解決即將面對的現(xiàn)實;實戰(zhàn)訓練方面我們強調(diào)沙盤教學，使學生足不出戶就能體驗商場的激烈景象，這是本校的一大特色，通過沙盤演練，學生能夠完好體驗市場環(huán)境分析、資源整合配置、營銷策略制定、團隊成員組織、財務風險控制、戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整等環(huán)節(jié)。多位一體地操練，使學生在趣味中練就系統(tǒng)思維能力和營銷技能運用能力以及營銷心理抗壓能力。
六、師資培養(yǎng)
如果把畢業(yè)生比喻成產(chǎn)品，那學生入校之初就是初級品或者稱為待加工品。學校是個工廠，老師就是負責加工的師傅。師傅的本事、本領、理念、方法決定了產(chǎn)品的眾多方面。北京吉利學院市場營銷專業(yè)校企對接不僅體現(xiàn)在學生實習、就業(yè)上，還體現(xiàn)在允許教師到企業(yè)掛職、提供教師各種線下、線上的培訓機會，不僅有兄弟院校的交流，更有校企合作的深度溝通。雖然有些方面還需要進一步加強投入和扶持的力度，但是我們一直在努力營造一個開放的多維的環(huán)境使教師更好地發(fā)展，打造出優(yōu)良的產(chǎn)品回饋社會。
當然，這六個方面的改革還在探索當中，肯定會有修正和補充，但是應用型本科教育本身也在不斷探索與豐富，我們有理由相信通過各高等院校的共同努力，應用型市場營銷本科教育改革這條路會越走越寬廣。
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