傳統(tǒng)文化論文

時間：2022-09-30 09:32:25 藝術類畢業(yè)論文我要投稿

傳統(tǒng)文化論文

　　傳統(tǒng)文化論文

傳統(tǒng)文化論文

　　摘要：

　　隨著全球化進程的加快，我國的企業(yè)形象設計在經(jīng)歷了簡單模仿之后，開始重視民族傳統(tǒng)元素的應用。

　　文章通過對中國傳統(tǒng)色彩文化的歷史源流和核心意蘊進行分析，進一步探討了其在現(xiàn)代企業(yè)形象設計中的啟示與應用。

　　關鍵詞：

　　傳統(tǒng)色彩。

　　企業(yè)形象設計。

　　五色觀

　　進入新世紀以來，全球的政治、經(jīng)濟、文化一體化的進程不斷加快。

　　我國的設計理念也受到西方文化的不斷沖擊。

　　色彩作為現(xiàn)代企業(yè)形象設計的重要載體，也面臨著傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計理念的整合與創(chuàng)新。

　　如何在現(xiàn)代包裝設計中繼承和應用傳統(tǒng)色彩，實現(xiàn)基于傳統(tǒng)色彩文化基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展是國內企業(yè)形象設計界亟待解決的問題。

　　一、傳統(tǒng)色彩文化概述

　　傳統(tǒng)色彩對中華民族審美觀的形成具有重要影響，特別是中華民族色彩文化中的“無色體系，是儒家思想、道家思想以及佛家思想對傳統(tǒng)色彩文化綜合影響的結果，是中華民族文化基因中的重要文化因子。

　　我國的傳統(tǒng)色彩文化起源于遠古時期，不僅是美化生活的需要，也是進行宗教活動不可缺少的元素。

　　例如，原始人在進行狩獵和戰(zhàn)爭時，動物和敵人的鮮血不斷刺激著他們的神經(jīng)，故而產(chǎn)生了對紅色的原始崇拜。

　　隨著經(jīng)濟、社會和文化的發(fā)展，在西周時期，產(chǎn)生了“正色與“間色的概念。

　　人們將不能由其它顏色混合得到的青、赤、黃、白、黑五種基本顏色定位正色，而其它顏色則為間色。

　　人們逐步將五色與社會事物乃至文化觀念相聯(lián)系，不斷延拓，形成了中國傳統(tǒng)文化中獨有的五色文化。

　　到了百家爭鳴的戰(zhàn)國時代，不同的文化代表派別持有不同的色彩文化理念，這些觀點為中國色彩文化的發(fā)展起到了巨大的推動作用，其中影響比較大的是儒家思想和道家思想。

　　到了南北朝時期，隨著佛教文化的傳入，又形成了佛家色彩觀。

　　其中，儒家文化注重色彩的象征性，將色彩視為人倫現(xiàn)象與“禮相契合的象征色彩，并賦予色彩德行、等級、倫理、秩序等豐富的內涵。

　　道家文化崇尚黑色和白色，認為這兩種顏色并未刻意著色，體現(xiàn)出道家崇尚的自然之美。

　　佛家的色彩觀具有濃郁的異域風格，注重對色彩感情的直接抒發(fā)，同時又糅合了儒家與道家的色彩理念，形成了獨具民族特色的佛家色彩文化。

　　這些特色鮮明的色彩文化貫穿于民族色彩審美意識之中，對中國的服飾、繪畫、藝術設計等領域的色彩應用產(chǎn)生了巨大的影響。

　　二、中國傳統(tǒng)色彩文化對企業(yè)形象設計中的啟示及應用

　　進入新世紀以來，我國的企業(yè)形象設計面臨著巨大的挑戰(zhàn)，色彩作為包裝設計的重要載體，面臨著轉同色彩文化與現(xiàn)代設計理念的整合與創(chuàng)新。

　　將傳統(tǒng)色彩文化的內涵和象征意義用于現(xiàn)代企業(yè)形象設計具有重要的現(xiàn)實意義。

　　1.重視紅色系的應用

　　將傳統(tǒng)色彩文化用于現(xiàn)代企業(yè)形象設計，首先應該重視象征生命之色和紅色崇拜的紅色系的應用。

　　這不僅是傳統(tǒng)色彩文化繼承與發(fā)展的需要，更是紅色在中華民族心目中的地位所決定的。

　　直到今天，在婚嫁和節(jié)慶活動中還需要穿紅衣、掛紅燈，足以說明紅色是中國人的偏愛之色。

　　因此，在現(xiàn)代企業(yè)形象設計中，要基于國人對紅色的偏愛，將其與色彩的基本原理相結合，積極利用它與其它色彩的搭配原則，塑造具有傳統(tǒng)文化韻味的形象設計。

　　例如，紅色與朱紅和深紅等同類色的搭配，可以彰顯企業(yè)的高雅、文靜、樸實的文化意蘊。

　　2.重視原色的應用

　　自從春秋戰(zhàn)國時期中國古人提出“原色理論以來，“五色理論成為中華民族特有的色彩文化觀念。

　　因此，將傳統(tǒng)色彩文化用于現(xiàn)代企業(yè)形象設計，并不是指五種原色都要用到，而是指使用明度和純度較高的幾種原色。

　　將原色理論用于現(xiàn)代企業(yè)形象設計，應該特別注意以下幾點：一是合理利用色彩的面積對比，以恰當?shù)膶Ρ润w現(xiàn)色彩整體的和諧美。

　　二是利用色彩形狀的對比，以構造適度的視覺沖擊效果。

　　三是利用色彩的位置對比，例如不同屬性的顏色距離越近，對比效果就越強烈。

　　總之，我們可以利用臨近或互補色搭配、面積對比和位置對比，塑造鮮明的色彩感染力，延續(xù)我國傳統(tǒng)色彩文化的獨特魅力。

　　3.重視色彩的心理效應

　　我國傳統(tǒng)的儒家文化十分重視色彩的象征作用，而這種象征作用的源泉就是色彩的心理效應，這也啟示我們將傳統(tǒng)色彩文化用于現(xiàn)代企業(yè)形象設計時要重視色彩的心理效應。

　　儒家將五色體系中的正色賦予尊貴的象征意義，而間色則被賦予卑賤的象征意義。

　　同時，儒家還將色彩比附人的德行，用于暗示人的美德。

　　現(xiàn)代色彩學也十分重視色彩本身的生理和心理效應，這種認識雖然于儒家色彩觀在形式上有所不同，但是本質上卻是基本一致的。

　　當然，重視在企業(yè)文化形象設計中的心理效應，并不是間色不能使用。

　　例如，茶葉企業(yè)的形象設計就可以使用古樸的青灰色，再輔以文字和符號，凸顯茶文化的內涵，并給人一種傳統(tǒng)、醒目的心理效應。

　　4.重視無彩色系的應用

　　道家通過虛實、動靜、黑白之間的陰陽相生相克的關系，來利用無彩色系來詮釋色彩繽紛的天下萬物，這也啟示我們在現(xiàn)代企業(yè)形象設計中對無彩色系的運用。

　　現(xiàn)代社會是一個色彩斑斕的社會，但是，艷麗、繁華的五顏六色也會引起人們的審美疲勞，基于無彩色系的企業(yè)形象設計，在現(xiàn)代社會可以避免囿于同質化，從而起到一種標新立異的創(chuàng)新設計。

　　這種設計可以將現(xiàn)代設計理論和傳統(tǒng)道家色彩理念相結合，擺脫色彩應有屬性的束縛，顯得更具自然、淡雅和永恒之美。

　　當然，在以無彩色系為主體的現(xiàn)代企業(yè)形象設計中，點綴一些面積很小，但是純度極高的色彩，也會產(chǎn)生意想不到的效果。

　　總之，無彩色與彩色的相互作用和巧妙運用，對于豐富現(xiàn)代企業(yè)形象設計的色彩元素具有重要作用。

　　5.重視色彩的情感表達

　　佛家十分重視色彩的情感表達，他們憑借對色彩的獨特認識，塑造出富有異域特色的佛家世界。

　　重視色彩的情感表達，需要色彩與圖形相互配合。

　　在現(xiàn)代企業(yè)形象設計中，更需要色彩與形狀聯(lián)袂，以抒發(fā)創(chuàng)作者的思想感情。

　　此外，重視色彩的情感表達，還需要色彩與材質的合理運用，材質不同色彩所表現(xiàn)的情感也有所不同，合理運用色彩與材質，不僅可以創(chuàng)作出傳統(tǒng)藝術氛圍，還可以塑造不現(xiàn)代時尚氣息。

　　雖然設計作品本身傳遞的是現(xiàn)代思想，但是這種“情充于內的色彩情感表達方式依然閃爍著傳統(tǒng)色彩文化的光輝。

　　三、結語

　　我國的傳統(tǒng)色彩文化是五千年傳統(tǒng)文明的重要表征，其蘊含的豐富的象征意義和哲學思想，是現(xiàn)代藝術設計取之不盡的藝術源泉。

　　設計師應該深入理解傳統(tǒng)色彩文化的核心意蘊，并將其融入現(xiàn)代企業(yè)形象設計，使傳統(tǒng)色彩更好的為企業(yè)形象設計服務。

　　作者：彭光榮單位：鹽城工業(yè)職業(yè)技術學院

　　參考文獻：

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　　[3]張媛媛.傳統(tǒng)色彩意象在企業(yè)形象設計中的應用研究[J].大眾文藝，2015(14)：68-69.

　　[4]呂業(yè)春.品牌的中國設計的中國——2010中國企業(yè)形象設計年會暨中國企業(yè)形象建設聯(lián)盟成立大會召開[J].現(xiàn)代企業(yè)文化(上旬)，2011(01).

　　[5]付冰兵.論老字號企業(yè)形象設計的創(chuàng)新[J].沈陽師范大學學報(社會科學版)，2011(02)

　　傳統(tǒng)文化論文

　　摘要：

　　在符號消費越來越明顯的趨勢下，羌族刺繡品牌視覺形象設計必須結合符號消費觀念的基本特點，強調品牌差異化取向，升華品牌符號意義，突出品牌符號的品位對等，促成消費者積極的符號認知。

　　關鍵詞：

　　符號消費。

　　羌族刺繡。

　　視覺形象設計

　　羌族刺繡是少數(shù)民族工藝藝術的一朵奇葩，羌繡是該民族民眾的必備用品，無論是羌繡花袋，還是羌族男人的云云鞋，色彩艷麗、圖案古樸的羌族刺繡產(chǎn)品都給人以藝術品的感覺。

　　發(fā)掘民族傳統(tǒng)文化資源，打造民族特色品牌是市場經(jīng)濟環(huán)境下民族經(jīng)濟發(fā)展的必由之路，因此打造羌族刺繡品牌自然成為羌族經(jīng)濟發(fā)展的重要事宜。

　　羌族刺繡品牌打造的最終目的是形成良好品牌，促進大眾對羌族刺繡的產(chǎn)品消費，因此結合消費者的消費心理和意識來打造品牌是羌族刺繡品牌視覺形象設計的必然選擇。

　　符號消費是近年來大眾消費的一個重要趨勢，隨著媒介對符號化商品消費的推動，越來越多的商品成為具有一定文化意義的符號，并引導著大眾的消費。

　　因此符號消費視角下羌族刺繡品牌視覺形象設計必須要關注消費者符號消費的特點，并據(jù)此在品牌視覺形象設計上進行針對性的契合，使品牌視覺形象設計更加符合大眾消費心理。

　　一、符號消費觀念的基本特征

　　符號消費是一種文化消費心理，符號消費意識不僅引導民眾如何消費，同時也對大眾的價值觀、消費理念都有影響，并最終影響到人們的生產(chǎn)生活和認知方式。

　　符號消費觀念是在一定文化環(huán)境下經(jīng)過長期消費實踐而形成的消費認知系統(tǒng)，從消費者對符號消費觀念的實踐中，可以發(fā)掘出消費者的文化意向、生存樣態(tài)等。

　　具體而言，符號消費觀念一般有以下幾個特征：

　　(一)實踐性

　　在符號消費觀念中，商品有能指和所指兩個意義，能指即商品本身的功能和性質，實用是商品的第一特性。

　　所指是隨著商品在消費者的不停實踐中，便會在消費者觀念中對某種物品形成約定俗成的價值或特性認知，從而使某種商品具有了某種意義。

　　消費者對于某種商品約定俗成的認知，來源于民眾在實踐中對商品的理解，因此實踐性是符號消費觀念的一個基本特點。

　　(二)差異性

　　符號消費理論是西方多個理論思想共同的成果。

　　讓•鮑里亞曾經(jīng)在《消費社會》中指出，人們通過差異化的商品消費來明確自己的身份，使自身和其他人區(qū)別開來。

　　這個理論的中心意思是指大眾對于某種商品的消費，不是商品的使用價值，而是這個商品帶來的符號意義。

　　因此可以說，符號消費視域下民眾對于商品的消費關鍵在于其與其他商品的差異，這種差異需求才是消費者真正內在的消費動機。

　　(三)象征性

　　消費品的所指意義便是消費品的象征性，由于所指的符號意義，使得商品在某種程度上成為社會地位、生活方式、生活品位的象征符號，因此對于某種商品的消費實際上也成為個人社會地位的展示。

　　在大眾媒體的推動下，消費更多進入權力體系，成為權力的表征方式或載體。

　　當大眾對于消費品或服務在意識中進行品牌、等級和檔次的歸類時，消費品或服務已經(jīng)成為財富、聲望和權力的商品符號價值，個體對某種商品的消費行為自然便會使其被歸入到某個社會群體中，成為個體身份、個性和地位表達的重要途徑。

　　[1]隨著現(xiàn)代社會發(fā)展，個體身份更多地依據(jù)其自身的消費物來識別，消費品的象征性意義也更多被強化。

　　(四)炫耀性

　　對于符號消費這一現(xiàn)象，美國社會學家托斯丹•凡勃倫認為在個體的消費動機中，不僅有對商品價值的需求，另一方面也有一種炫耀消費心理在其中，消費者對此方面的需求主要是獲得心理滿足。

　　這種現(xiàn)象是由于在某些社交場合中，對應著一定的消費標準，如果消費物水平低于禮儀要求，便會造成失禮，甚至于被輕視或排斥，因此為了維持一定的社會地位，便會使得特定消費者形成炫耀性消費心理，把消費品作為特定社會階層必需的表征。

　　二、符號消費視角下羌族刺繡品牌視覺形象設計

　　從以上符號消費觀念心理可以看出，正是由于以上各種心理的存在，使得商品不再被單獨視作具體的消費品，更多的是作為一種具有特殊意義的符號，大眾對于物品的消費也更多地沖著這種符號意義來消費。

　　品牌構建的目的是通過品牌形象建立，和其他品牌商品區(qū)別開來，形成自身品牌獨有的理念和內涵，而這種理念和內涵必須基于消費者心理來設定，才能使品牌打造達成通過品牌擴大影響力、促進消費的目標。

　　因此消費者內在的需求和動機是品牌設計的內驅力，品牌形象主要表現(xiàn)為文字、符號和圖案，無論品牌定位如何，或者具體對應商品的用途如何，通過品牌形象設計的名稱、標示物、標示語來傳遞和消費者需求心理一致的理念都是品牌形象設計永恒的追求，羌族刺繡品牌形象設計也不例外。

　　[2]根據(jù)符號消費觀念的基本特點，羌族刺繡品牌視覺形象設計可以基于羌族刺繡的自身特點，促成品牌視覺設計的符號意義。

　　(一)形成積極關聯(lián)，引導消費共識

　　消費者需求是品牌建設的邏輯起點，符號消費視角的引進目的是深入發(fā)掘影響消費者消費行為的內在心理，通過這種心理發(fā)掘，使得品牌建設更加吻合消費者心理，并最終促進消費者對于該品牌的消費。

　　促進消費是品牌建設的第一要義，無論是增加消費者的品牌忠誠度，還是改善消費者的消費體驗，最終都是為了促進消費者當下或以后對品牌產(chǎn)品的購買行為。

　　在消費者對羌族刺繡的重復購買中，自然便會形成大眾對羌族刺繡約定俗成的共識，而這種共識也將成為以后消費者重復購買行為的重要動機或心理。

　　結合符號消費的實踐性特點，羌族刺繡品牌形象設計要使消費者共識向有利于羌族刺繡積極的內在意義方向引導，就必須在品牌形象設計中和其他有積極符號意義的事物進行關聯(lián)，突出關注點，引導消費者的共識。

　　對于這一策略的實施，首先需要品牌形象設計者對羌族刺繡進行準確的品牌定位，明確其未來的消費者群體。

　　在此基礎上，可以通過目標消費群體所對應的已經(jīng)有明確身份、地位標示意義的事物發(fā)生關聯(lián)。

　　最后，通過和其他事物的合理關聯(lián)，在品牌形象設計上突出這一點。

　　對于這一策略可以從當前形形色色的廣告方式就可以看出，很多廣告往往并沒有對產(chǎn)品的性能和功能進行渲染，而是以廣告代言人、關聯(lián)活動等形式在消費者意識中促成消費者的符號意義，使消費者在不自覺中把產(chǎn)品和代言人或者某種活動等同起來，最終在消費者心目中賦予產(chǎn)品的積極意義。

　　因此當消費者有某種消費傾向時，不自覺地便會重復這種符號意義，從而來進行對應消費。

　　廣告如此，品牌形象設計也是如此。

　　羌族刺繡要使自身在消費者心目中形成一種積極的品牌形象，使消費者認可品牌形象所要強調的符號意義，便需要在品牌名稱或者標示語、標志物中，進行積極關聯(lián)，強化品牌所要達成的符號意義，引導消費者的消費認知。

　　如羌族刺繡手工制作，圖案精美，可以和當下較為流行的匠人精神和生態(tài)意識等大眾所追求的積極意義進行關聯(lián)，通過這種關聯(lián)，提升羌族刺繡的品牌內涵，在消費者心目重建民族手工產(chǎn)品的新形象。

　　[3]

　　(二)突出產(chǎn)品特色，塑造品牌差異

　　消費者的感覺是品牌形象設計的基本原則。

　　在當下社會中，工業(yè)化帶來的同質化生產(chǎn)，使得追求個性、表征差異成為大眾消費的基本需要。

　　每個個體都把自己歸類為某種具有特色的人群，并以此來進行消費購物，在滿足自己個性化需求的同時，通過消費物強化這種差異化追求。

　　正是由于這種消費者需求，才形成了各種各樣的品牌，每個品牌都基于特定消費群體的消費需求心理，進行理念詮釋，創(chuàng)造出和消費者追求一致的人性化形象，深入消費者心靈。

　　由此可見，品牌塑造實際上也是迎合了消費者對于差異化文化符號意義的需要。

　　由于消費品被賦予的差異化意義，才使得其更加精準地迎合特定消費需求群體的符號消費觀念。

　　為了滿足消費者的差異化符號消費需求，羌族刺繡品牌視覺形象設計必然要強調品牌差異。

　　品牌差異源于兩個方面：一方面是對自身產(chǎn)品特色的強調。

　　另一方面是由于設計形成的視覺效果上的差異，特別是前者更是品牌差異化塑造的基礎。

　　相較于其他刺繡，羌族刺繡在針法、花紋、圖案、顏色等方面有自己的特色，另外相較于工業(yè)類刺繡產(chǎn)品，羌族刺繡又具有手工刺繡的優(yōu)勢，這些特征都是羌族刺繡的特色所在。

　　基于消費者差異化符號消費需求，羌族刺繡可根據(jù)以上特點為基礎，結合審美、品牌追求等方面的需要，來形成差異化品牌符號。

　　符號消費的差異性體現(xiàn)了消費者的個性和文化品位，消費者對于消費品的消費實際上通過商品交易人為地制造自己的身份和角色，通過交易來購買自己所追尋的角色認同。

　　因此在羌族品牌視覺形象設計的差異化符號意義中，一方面要考慮到羌族刺繡自身的特點。

　　另一方面還要深入發(fā)掘目標消費者的角色定位，通過兩者的結合，完成品牌形象的差異化符號意義。

　　(三)深化品牌內涵，升華符號意義

　　在現(xiàn)代工業(yè)社會環(huán)境下，消費者對于商品往往并無太多了解，人們很難通過商品本身判斷出商品的價值。

　　其對商品的消費，一方面是對品牌有實用經(jīng)驗，或者是受到別人的推薦。

　　另一方面則是消費者對品牌形象、產(chǎn)品各個方面的觀察得出的綜合結果。

　　因此品牌形象設計對于消費行為形成有重要關系，而這種對品牌的消費行為取決于品牌的視覺效果和文化意義，特別是在現(xiàn)代社會環(huán)境下，品牌文化符號意義對于消費者行為發(fā)生更是有著特殊的促成作用。

　　羌族刺繡是羌族特色產(chǎn)品，對于羌族人來說，羌繡是再普通不過的生活用品，服飾用品都可能會用到羌繡，因此羌族刺繡對于羌族人來說，更多的是一種實用物品。

　　而當羌族刺繡在市場環(huán)境下進行品牌運作走向大眾時，羌族刺繡原有的實用功能便會變得無關緊要，在此基礎上要促成大眾消費者的消費，就必須通過各種手段刺激消費者的消費心理，誘發(fā)其消費動機，促成消費行為發(fā)生。

　　因此，羌族刺繡品牌在進行品牌形象設計時便需要從羌族刺繡的符號意義出發(fā)，打造羌族刺繡特有的文化符號意義，使其和消費者潛在的符號消費意義相吻合，使消費者對品牌形象所負荷的目標、價值、觀念、理想等文化資源形成共鳴。

　　在此情況下，消費者對羌族刺繡的消費，便會從實用功能需求轉向某種文化意義需要，消費者對羌族刺繡的消費自然便會由實物功能用途的關注，轉向符號消費。

　　[4]特別是對于羌族刺繡這類手工產(chǎn)品，雖然其手工繁瑣，耗費時間較長，但是所用材質往往是取材簡單，成本造價較低，因此在價值定位上往往難以提升價格，價格空間有限，其品牌打造的目的便是為相關產(chǎn)品提升價格空間。

　　通過品牌形象設計，使羌族刺繡生成或加強文化符號意義，可以使大眾對產(chǎn)品的消費由產(chǎn)品的材質、功能關注向產(chǎn)品的文化符號意義轉變，在此產(chǎn)品表征一定身份地位時，大眾往往會給予產(chǎn)品更高的估價。

　　(四)提高品牌設定，突出品位對等

　　在以上分析中提到，炫耀性消費是符號消費的一種重要特征。

　　由于媒介對商品符號價值的強化，使得一些商品具有鮮明的身份、地位色彩，為了表征自身的身份、地位，自然便會形成消費者對于某些商品的購買，這種消費行為并不是由于消費者對于自身角色的追求，或者是對于某種商品用途的需要，而完全是通過商品消費行為來表征自己的財力和地位，以此來獲得人們的尊敬、羨慕。

　　特別是在當下社會，大部分民眾的基本物質需求完全可以得到滿足，為了突出社會階層劃分，便會需要借助外部因素來強調自身的優(yōu)越感。

　　而在媒體的渲染下，部分商品便會成為身份、地位、財富的象征，在這樣的氛圍下，購買某些消費品實際上便是對自身社會階層的表征。

　　為了顯示自身的階層身份，自然會形成炫耀性消費。

　　符號消費購買趨勢的發(fā)展，使得社會階層構建更加分明，這也將成為未來消費的一個重要趨勢。

　　羌族刺繡要走向市場，進行品牌形象設計，就必須考慮到這種符號消費的趨勢。

　　羌族刺繡是民間性產(chǎn)品，民間性出身意味著其品牌形象要契合社會階層劃分帶來的炫耀性符號消費理念，就必須在品牌視覺形象設計上做出更多努力，使其從單純的產(chǎn)品銷售轉變?yōu)楦郊又蹈叩乃囆g化產(chǎn)品，產(chǎn)品有價，藝術品無價，在羌族刺繡被消費者定義為藝術品符號時，必然會使其財富、品位對等性有所提升。

　　結語

　　在大眾媒體的推動下，符號消費已經(jīng)成為大眾消費的主導趨勢，消費者需求是品牌形象構建的出發(fā)點和落腳點。

　　符號消費催生了“品牌情結，羌族刺繡品牌視覺形象設計必然要充分考慮到符號消費趨勢下隱含的各種消費心理，從設計上對應消費者符號消費需求，賦予品牌一定的文化符號意義，通過符號消費心理對應，促成消費者對羌族刺繡品牌的信任和忠誠。

　　作者：陳宇單位：常州大學藝術學院

　　參考文獻：

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