基于城市營銷的旅游地標系統(tǒng)研究

　　摘要

　　隨著全球化進程的不斷深入，城市之間對人才、技術(shù)、資金等要素的爭奪日趨激烈。在復雜的國際競爭格局面前，城市營銷已成為促進城市發(fā)展、提升城市競爭力的重要戰(zhàn)略手段。為此，許多城市將城市營銷作為形象宣傳的指導方針，進行一系列的營銷活動。城市營銷的首要內(nèi)容是城市形象營銷。旅游地標作為城市形象的承載物，既能生動地傳達城市的風俗民情，又能實實在在地展示城市的內(nèi)在特色;同時，旅游地標也是旅游企業(yè)進行產(chǎn)品設計時重點打造的品牌產(chǎn)品，是旅游企業(yè)營銷的主要訴求點。在城市營銷背景下，本文以旅游地標為切入點，進行理論與實踐上的探討，這對城市旅游發(fā)展、城市形象建設以及旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定具有重大而深遠的意義。

　　在回顧國內(nèi)外對城市營銷、旅游地標等相關研究成果基礎上，本文對城市旅游地標的內(nèi)涵進行了界定，闡述了城市旅游地標的特征、類型以及形成，并就城市旅游地標系統(tǒng)的概念及構(gòu)成作了相關說明。為了深入闡釋旅游地標在城市營銷中的作用，文章結(jié)合國內(nèi)外城市旅游地標評選實踐，歸納總結(jié)出影響旅游地標形成發(fā)展的10個主要因子，即資源價值、品牌價值、規(guī)模價值、政府、居民、游客、企業(yè)、公共力量、基礎設施、與周邊旅游地關系;運用焦點群體法、專家訪談法以及層次分析法等方法構(gòu)建城市旅游地標評價體系，實現(xiàn)城市形象與旅游地標的虛實結(jié)合，營造城市營銷活動的多贏局面。

　　最后以蘇州為例，運用城市旅游地標評價體系對蘇州60個候選旅游地標進行綜合評分，提出構(gòu)建“大蘇州”理念下的城市旅游地標系統(tǒng)。這對于進一步拓展與延伸“天堂蘇州，東方水城”的城市旅游形象提供了認識基礎;為實現(xiàn)區(qū)域旅游資源優(yōu)勢互補，打造特色鮮明、結(jié)構(gòu)完善的城市旅游產(chǎn)品體系提供了重要依據(jù);有利于充分調(diào)動各地發(fā)展旅游的積極性，實現(xiàn)旅游業(yè)的整體發(fā)展和同步推進;也有利于實施整體旅游宣傳和促銷，提升城市整體旅游形象，從而將蘇州建設成為具有較強競爭力的優(yōu)質(zhì)旅游目的地。

　　關鍵詞：旅游地標城市旅游城市營銷層次分析法蘇州旅游

　　第一章 緒論

　　1.1 研究背景

　　1.2 研究意義

　　1.3 研究綜述

　　1.3.1 國內(nèi)外城市營銷研究綜述

　　1.3.2 國內(nèi)外旅游地標研究綜述

　　1.3.3 綜合評述

　　1.4 研究內(nèi)容

　　1.5 研究方法

　　1.6 技術(shù)路線

　　第二章 城市旅游地標系統(tǒng)研究的指導理論與方法

　　2.1 指導理論

　　2.1.1 市場營銷理論

　　2.1.2 核心競爭力理論

　　2.1.3 城市意象理論

　　2.1.4 品牌形象理論

　　2.2 技術(shù)方法

　　2.2.1 焦點群體法

　　2.2.2 專家訪談法

　　2.2.3 案例分析法

　　2.2.4 層次分析法

　　第三章 城市旅游地標系統(tǒng)的認知與界定

　　3.1 城市旅游地標的概念

　　3.2 城市旅游地標的特點

　　3.3 城市旅游地標的類型

　　3.4 城市旅游地標形成及影響因素

　　3.5 城市旅游地標系統(tǒng)的構(gòu)成分析

　　3.6 城市旅游地標系統(tǒng)研究對城市營銷的意義

　　第四章 城市旅游地標評價體系構(gòu)建

　　4.1 城市旅游地標評選的現(xiàn)狀

　　4.1.1 城市旅游形象宣傳現(xiàn)狀分析

　　4.1.2 城市旅游地標評選現(xiàn)狀分析

　　4.2 城市旅游地標評選體系構(gòu)建

　　4.2.1 評價因子確定

　　4.2.2 評價因子整合

　　4.2.3 評價體系構(gòu)建

　　4.3 指標權(quán)重量化研究

　　4.3.1 指標權(quán)重確定

　　4.3.2 指標賦值標準

　　4.4 評價實施與結(jié)果分析

　　4.4.1 城市旅游地標評價實施過程

　　4.4.2 城市旅游地標系統(tǒng)構(gòu)建分析

　　第五章 蘇州城市旅游地標系統(tǒng)實證研究

　　5.1 蘇州城市旅游地標系統(tǒng)建設的外部環(huán)境

　　5.1.1 政策環(huán)境

　　5.1.2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境

　　5.1.3 市場環(huán)境

　　5.1.4 配套要素建設

　　5.2 蘇州城市旅游營銷的現(xiàn)狀與不足

　　5.2.1 蘇州旅游形象營銷現(xiàn)狀

　　5.2.2 蘇州旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

　　5.2.3 蘇州城市旅游競爭力比較

　　5.2.4 蘇州旅游營銷中的問題與不足

　　5.3 蘇州城市候選旅游地標選取

　　5.4 蘇州城市旅游地標評價實施

　　5.4.1 蘇州城市候選旅游地標評分

　　5.4.2 蘇州城市旅游地標結(jié)果分析

　　5.5 蘇州城市旅游地標系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析

　　5.6 對蘇州城市營銷開展的若干建議

　　5.6.1 明晰城市定位

　　5.6.2 宣傳城市形象

　　5.6.3 塑造城市品牌

　　5.6.4 創(chuàng)新產(chǎn)品體系

　　第六章 結(jié)語與展望

　　6.1 研究結(jié)論

　　6.2 創(chuàng)新與不足

　　6.3 研究展望

　　致謝

　　參考文獻

　　附錄1 城市旅游地標評價指標權(quán)重征求意見表

　　附錄2 蘇州城市候選旅游地標簡介

　　附錄3 蘇州城市候選旅游地標評分

　　附錄4 作者在攻讀碩士學位期間發(fā)表的論文

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