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產(chǎn)品包裝在營(yíng)銷過(guò)程中的重要性
包裝是一種品牌力21世紀(jì)是一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)已不再是單純的為了滿足物質(zhì)的需要，而更看重商品能否為自己帶來(lái)個(gè)性和精神的滿足，以下是小編整理的產(chǎn)品包裝在營(yíng)銷過(guò)程中的重要性，希望對(duì)大家有所幫助。
【摘 要】
隨時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，包裝對(duì)于產(chǎn)品銷售的重要性越來(lái)越重要。
當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)又稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”，通過(guò)新穎、獨(dú)特的包裝來(lái)吸引消費(fèi)者，并讓其接受是包裝作用的直接體現(xiàn)。
因此，必須充分認(rèn)識(shí)到包裝在產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要性。
本文通過(guò)了解產(chǎn)品包裝的概念及特征，探討其在營(yíng)銷中的效用及其重要性，以期為產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、實(shí)施提供一定的理論參考。
【關(guān)鍵詞】
產(chǎn)品包裝;營(yíng)銷;重要性
引言
產(chǎn)品包裝最初的應(yīng)用目的非常單純，就是保護(hù)產(chǎn)品，方便裝卸和運(yùn)輸[1]。
但是，目前產(chǎn)品包裝有了新的目的，就是將其做為產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌建立的一種創(chuàng)新性和實(shí)用性的方式。
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)不僅在于物質(zhì)方面的需求，更在于心理上的滿足，而一個(gè)產(chǎn)品的包裝會(huì)直接影響到人們的心理需求[2]。
如何提高產(chǎn)品包裝在銷售中的影響，提升競(jìng)爭(zhēng)力，就必須充分認(rèn)識(shí)到其在產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要性。
1.產(chǎn)品包裝的概述
1.1概念
何謂產(chǎn)品包裝，根據(jù)我國(guó)包裝相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，就是指產(chǎn)品在流通過(guò)程中為保護(hù)其完整性，并為了方便儲(chǔ)存，推動(dòng)銷售，按照一定的技術(shù)應(yīng)用的容器和輔助物等的總稱，亦包括為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)所采取的行為。
1.2特性
(1)保護(hù)性，就是保護(hù)產(chǎn)品不受損害，也是產(chǎn)品包裝的根本目的。
主要表現(xiàn)在：避開(kāi)產(chǎn)品受到外力撞擊或者擠壓產(chǎn)品破損和變形;避開(kāi)產(chǎn)品因日曬、雨淋等產(chǎn)生化學(xué)變化，而影響到產(chǎn)品應(yīng)用價(jià)值的實(shí)現(xiàn);避開(kāi)生物侵害，比如：蟲(chóng)咬、鼠咬等;避開(kāi)其他物質(zhì)的流入、污物的污染、散失等。
(2)集中性，也就是按照某種單位將產(chǎn)品集中，包裝的大小以企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)為基礎(chǔ)，再兼顧流通、儲(chǔ)存及消費(fèi)等要求，通常情況下包裝不僅要求獨(dú)立分割，還要能重新組合，以滿足各種運(yùn)輸和儲(chǔ)存的需要。
(3)便捷性，為方便產(chǎn)品的流通、消費(fèi)，是科學(xué)包裝的重要特性。
這要求產(chǎn)品包裝的形狀、尺寸、材料、質(zhì)量等要素應(yīng)為產(chǎn)品的運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)存及銷售提供便捷性，同時(shí)還需要對(duì)產(chǎn)品包裝科學(xué)計(jì)量，以方便產(chǎn)品包裝的拆裝，并要保證包裝材料的妥善處理。
2.產(chǎn)品包裝在營(yíng)銷中的效用
2.1有利于產(chǎn)品的銷售
包裝是推動(dòng)產(chǎn)品順利銷售的重要工具。
產(chǎn)品包裝的好壞，不但會(huì)影響到產(chǎn)品能否穩(wěn)定的進(jìn)入流通市場(chǎng)，還會(huì)影響產(chǎn)品的銷售價(jià)格和渠道[3]。
產(chǎn)品通過(guò)包裝后，進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)首先給予消費(fèi)者的是產(chǎn)品的直觀包裝，能否引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)很大程度上在于產(chǎn)品的包裝。
比如：某公司的保暖毯，采取普通彩色塑料袋包裝，銷量很一般，后改為白色鑲金邊軟包裝，結(jié)果銷量迅速提升。
直接說(shuō)明，包裝在很大程度上影響產(chǎn)品的銷售。
2.2美化產(chǎn)品提升價(jià)值
倘若一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品缺乏良好的包裝，在一定程度上會(huì)降低其價(jià)值，如果配以合適、良好的包裝，則會(huì)大大提升產(chǎn)品的身價(jià)，所以說(shuō)優(yōu)良、新穎、精美的產(chǎn)品包裝不但使產(chǎn)品和包裝相得益彰，還能提升產(chǎn)品的價(jià)值，樹(shù)立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，讓消費(fèi)者從心理上給予肯定并愿意給予高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而提升產(chǎn)品的銷售額，增加企業(yè)利潤(rùn)。
比如：中秋月餅，因包裝的不同價(jià)格相差甚大，說(shuō)明產(chǎn)品的價(jià)值在很大程度上取決于包裝的質(zhì)量。
在此必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝雖然能提升產(chǎn)品的檔次和價(jià)值，但是必須注重節(jié)約。
3.產(chǎn)品包裝在營(yíng)銷中的重要性
3.1產(chǎn)品包裝是一種積極有效的營(yíng)銷手段
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，市場(chǎng)的產(chǎn)品極為豐富，特別是同類產(chǎn)品更是多種多樣，使得消費(fèi)者對(duì)每種產(chǎn)品的關(guān)注時(shí)間大大降低，因此要想將產(chǎn)品的營(yíng)銷工作做好，首先應(yīng)該抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理和眼光。
但是只有產(chǎn)品包裝才能科學(xué)地、合理地、綜合地應(yīng)用色彩、材料、形態(tài)等，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、品牌等信息直觀的表現(xiàn)出來(lái)，以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)沖擊，刺激消費(fèi)心理，進(jìn)而加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的影響，促使患者想去了解產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
有人將產(chǎn)品包裝稱之為營(yíng)銷中的最后5秒，可以看出其在營(yíng)銷中的重要性日益凸顯，且在營(yíng)銷組合中具有不可替代的地位，受到生產(chǎn)企業(yè)的重視。
假如一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品包裝的重要性，而忽視包裝，這樣會(huì)使得企業(yè)的產(chǎn)品輸在競(jìng)爭(zhēng)的最后5秒鐘，即使產(chǎn)品質(zhì)量再怎么良好，但不重視產(chǎn)品包裝，則會(huì)大大降低產(chǎn)品營(yíng)銷的預(yù)期效果。
3.2產(chǎn)品包裝有助于塑造品牌形象的重要策略
當(dāng)前，人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅在于產(chǎn)品帶來(lái)的物質(zhì)滿足，還在于產(chǎn)品給予人們的個(gè)性和心理要求，而這些效用均通過(guò)產(chǎn)品的包裝來(lái)體現(xiàn)。
包裝是產(chǎn)品品牌形象的外在表現(xiàn)，是生產(chǎn)企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自身的一個(gè)方式。
而包裝產(chǎn)生的差異及帶來(lái)的品牌效益，是其吸引消費(fèi)者注意，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的主導(dǎo)因素。
產(chǎn)品包裝所體現(xiàn)的物質(zhì)和精神兩方面的利益是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品包裝蘊(yùn)含的品牌形象的一個(gè)認(rèn)可。
在新時(shí)期，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等硬性方面，還體現(xiàn)在品牌形象、產(chǎn)品包裝等軟性方面，在諸多軟性競(jìng)爭(zhēng)中，品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)影響力日益凸顯，且愈來(lái)愈重要，也是最直接的競(jìng)爭(zhēng)方式。
可以這樣說(shuō)，產(chǎn)品的營(yíng)銷的內(nèi)在靈魂，而包裝則是新穎、精美的外衣，只有將兩者有機(jī)的結(jié)合，才能形成良好的品牌，進(jìn)而提升營(yíng)銷效率[4]。
3.3產(chǎn)品包裝有助于滿足消費(fèi)者的社會(huì)心理需求
產(chǎn)品包裝的材質(zhì)、造型、顏色、圖標(biāo)及文字等會(huì)直接影響社會(huì)大眾對(duì)產(chǎn)品的意象。
精良、華麗的包裝會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生高檔精品的意象，而樸素傳統(tǒng)的包裝則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生便宜、實(shí)惠的感受。
因此，產(chǎn)品的包裝在營(yíng)銷中必須重視人們的大眾性社會(huì)心理，準(zhǔn)確的表現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，可大幅提升營(yíng)銷的效率。
同時(shí)，精美、高檔、華麗的產(chǎn)品包裝還可充分激發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)需求，使其在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后感受身份的提升，這也是包裝提升產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)重要表現(xiàn)。
科學(xué)合理的設(shè)計(jì)包裝，可迅速觸動(dòng)消費(fèi)者的心理，給消費(fèi)者的感性消費(fèi)上帶來(lái)影響[5]。
3.4產(chǎn)品包裝有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售
假如一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌還未被大眾所知，要想提升產(chǎn)品的提自我銷售能力，進(jìn)而在市場(chǎng)上打開(kāi)一片天地，就必須在產(chǎn)品包裝的個(gè)性上進(jìn)行創(chuàng)新和努力，個(gè)性產(chǎn)品包裝通常體現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定位、品牌形象、品牌分類及銷售渠道等因素。
個(gè)性獨(dú)特、鮮明的產(chǎn)品包裝可讓消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中迅速識(shí)別和判斷，不僅節(jié)省了時(shí)間，還方便了消費(fèi)。
同時(shí)，個(gè)性化的產(chǎn)品包裝使生產(chǎn)企業(yè)的品牌在同類產(chǎn)品中得以區(qū)分，也給消費(fèi)者一張先入為主的觀念。
要注意的是，在個(gè)性化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，必須讓消費(fèi)者在3秒鐘內(nèi)在諸多產(chǎn)品中迅速發(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者在5秒內(nèi)迅速了解產(chǎn)品，并在接下來(lái)10秒內(nèi)通過(guò)各種包裝信息刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，以達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。
同時(shí)，個(gè)性化的產(chǎn)品包裝也大幅提升產(chǎn)品自我營(yíng)銷的效用。
4.結(jié)語(yǔ)
營(yíng)銷中有句名言就是：細(xì)節(jié)，決定成敗。
而產(chǎn)品包裝就是產(chǎn)品營(yíng)銷中的一個(gè)關(guān)鍵性細(xì)節(jié)。
因此，在經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)化的新形勢(shì)下，生產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)并重視產(chǎn)品包裝在營(yíng)銷中的重要性，根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)、特性，結(jié)合企業(yè)的品牌形象和營(yíng)銷策略，設(shè)計(jì)出個(gè)性、精美、機(jī)具吸引力的產(chǎn)品包裝，以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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產(chǎn)品包裝在營(yíng)銷中的作用
一、包裝的功能
包裝作為產(chǎn)品外在品質(zhì)的一部分，在營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用。包裝，是產(chǎn)品的臉譜，是產(chǎn)品自身面對(duì)消費(fèi)者的一種無(wú)聲的推銷。
包裝糅合了色彩、材質(zhì)、風(fēng)格、空間等諸多元素，通過(guò)合理編排，尋求最佳的視覺(jué)效果，以吸引消費(fèi)者的視覺(jué)注意力，準(zhǔn)確、迅速地傳達(dá)產(chǎn)品的信息乃至品牌的內(nèi)涵，使消費(fèi)者對(duì)包裝，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，促成購(gòu)買(mǎi)行為。
包裝是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、認(rèn)識(shí)品牌的重要途徑。在琳瑯滿目的超市貨架中，產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者“看見(jiàn)”是產(chǎn)品銷售的第一步，也是最難的一步。在同類產(chǎn)品貨架上，誰(shuí)的產(chǎn)品能夠在第一時(shí)間進(jìn)入消費(fèi)者的視線，吸引消費(fèi)者的目光，誰(shuí)就有更大可能被購(gòu)買(mǎi)。
二、包裝的重點(diǎn)
產(chǎn)品如何通過(guò)包裝被消費(fèi)者看見(jiàn)？“色彩”和“文字，是兩個(gè)重要的研究方向�！氨豢匆�(jiàn)”是基于貨架環(huán)境，因此貨架銷售的產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)必須以貨架環(huán)境為前提，任何脫離貨架環(huán)境進(jìn)行的設(shè)計(jì)都是荒謬而無(wú)用的。
產(chǎn)品包裝要獲得陳列優(yōu)勢(shì)，就要在貨架環(huán)境中首先取得視覺(jué)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者瞥一眼就能注意到產(chǎn)品。在這種環(huán)境下，色彩和材質(zhì)顯得尤為重要，他們是產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞的第一信息，也是取得貨架優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
但消費(fèi)者看到產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)銷售的前提和基礎(chǔ)，要使消費(fèi)者真正付諸購(gòu)買(mǎi)，還需要合理組織包裝上的各類文字，以清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的各類細(xì)節(jié)信息，回答“產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么”、“為什么本產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品等進(jìn)一步的問(wèn)題。簡(jiǎn)潔、有效的文字信息，可以快速將產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，給消費(fèi)者一個(gè)先入為主的記憶，有助于消費(fèi)者在同類產(chǎn)品面前快速做出決策；創(chuàng)造性的文字，同樣也可以成為一種營(yíng)銷手段，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。
一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，可以讓消費(fèi)者在3秒的快速瀏覽中被首先鎖定，并在15秒內(nèi)通過(guò)包裝上的各項(xiàng)綜合信息引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
三、包裝的色彩
色彩，是包裝設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)的首要元素。色彩對(duì)人的視覺(jué)產(chǎn)生的是直接的刺激，在一定程度上可以引起人的情緒波動(dòng)，并間接影響人們的判斷。
包裝色彩選擇的重點(diǎn)是，要具有醒目的識(shí)別能力，合理的象征性和定向的聯(lián)想作用。色彩，要突出商品的個(gè)性，不僅要幫助消費(fèi)者識(shí)別商品，增強(qiáng)產(chǎn)品記憶，還要加深消費(fèi)者的二次回憶，成為其下次選擇商品的重要依據(jù)。
農(nóng)夫山泉飲用天然水的包裝選擇了紅白相應(yīng)的對(duì)比色彩。通過(guò)紅白顏色的強(qiáng)烈對(duì)比，給消費(fèi)者帶來(lái)劇烈的視覺(jué)沖擊，刺激和吸引消費(fèi)者的注意力，讓看到這個(gè)產(chǎn)品外包裝的消費(fèi)者過(guò)目不忘，印象深刻。
在選擇產(chǎn)品包裝色彩時(shí)，廠商往往根據(jù)商品固有的色彩或?qū)傩�，采用形象化的色彩使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)物品的記憶，對(duì)商品的基本內(nèi)容作出判斷。諸如芒果相關(guān)產(chǎn)品會(huì)使用黃橙為主色調(diào)，奶制品以乳白色為首選，而純凈水則往往選擇藍(lán)色或者透明色以顯示其自然、潔凈等產(chǎn)品特征，這是利用商品本身的色彩在包裝上進(jìn)行重現(xiàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生定向積極聯(lián)想。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t又反其道而行之，大面積紅白的使用，給人一種在炎炎夏日尋求清涼解渴的感覺(jué)，也取得了亮眼的效果。
四、包裝的文字
文字是最有效最直接的媒介。包裝上的文字包括產(chǎn)品廣告語(yǔ)、說(shuō)明性文字以及其他相關(guān)文字，向消費(fèi)者傳遞商品的內(nèi)容、特性、屬性等一系列信息。文字的傳遞，要注意準(zhǔn)確性和可識(shí)別性。包裝上的文案字字珍貴，需要逐字逐句反復(fù)地琢磨揣摩，撇開(kāi)容易產(chǎn)生障礙和誤會(huì)的字眼，消除可能放慢閱讀速度的排版，以保證消費(fèi)者能夠快速、準(zhǔn)確理解文案。
味全旗下果汁品牌“每日c”在2016年采用全新嘗試的新包裝——“拼字瓶”：味全在瓶身標(biāo)簽上印上一個(gè)醒目的中文字，消費(fèi)者隨意搭配味全果汁瓶罐，就可以拼成一個(gè)詞或一段話。除官方給出的“養(yǎng)好身體別感冒”、“多想抱抱你等句子之外，也有消費(fèi)者自發(fā)組合而成的“你別愛(ài)我”、“想養(yǎng)你”等極富個(gè)性與創(chuàng)意的語(yǔ)句。拼字包裝瓶成功吸引了消費(fèi)者的注意力，使得味全“每日c”當(dāng)年每月銷量同比增長(zhǎng)40%，順利度過(guò)果汁銷售寒冬。除此之外，味全還推出了“理由瓶”、“HI瓶”等一系列產(chǎn)品，充分利用包裝的文字魅力，進(jìn)一步占領(lǐng)鮮榨果汁市場(chǎng)。
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