農(nóng)夫山泉市場調(diào)研報告

　　農(nóng)夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。以下是小編搜索整理一篇農(nóng)夫山泉市場調(diào)研報告，歡迎大家閱讀!

　　導(dǎo) 言

　　礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)的相對穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。

　　調(diào)研時間：

　　xx年10月9日—xx年10月29日。 調(diào)研地點： 網(wǎng)絡(luò)、學(xué)校超市。 調(diào)研方法：

　　實地考察、網(wǎng)絡(luò)搜集、閱讀文獻(xiàn)資料。 考察內(nèi)容：

　　進(jìn)一步深入調(diào)研，分析營銷策略。 調(diào)研目的：

　　了解農(nóng)夫山泉公司所面臨的市場，消費人群，及如何進(jìn)行市場定位，市場細(xì)分，營銷策略。

　　一 課題基本情況介紹

　　農(nóng)夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴來自城市自來水。目前農(nóng)夫山泉擁有四個主要水源基地，浙江千島湖，南水北調(diào)基地丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者為地表水庫水源，第四個為天然礦泉水水源。

　　二 調(diào)研情況介紹

　　營銷策略

　�。ㄒ唬﹥r格。

　　農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體要求，目前任何礦泉水都難以比擬。農(nóng)夫山泉現(xiàn)在以市場價550ml的1.5元每瓶，有時候超市搞活動的時候為1.2元每瓶，1.5L的3元。這無疑是廣大消費者的熱愛，無論是薪水高低，一瓶健康的礦泉水，及農(nóng)夫山泉所給出的合理價格，都很受歡迎。

　�。ǘ�）產(chǎn)品。

　　農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點甜”為賣點，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。農(nóng)夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進(jìn)作用。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來視純凈水為最大賣點。

　�。ㄈ�）渠道。

　　農(nóng)夫山泉的銷售渠道有以下10種：

　　1， 傳統(tǒng)食品零售渠道，如食品店，食品商場，副食品商場，菜市場等。 2， 超級市場渠道。包括獨立超級市場，連鎖超級市場，酒店和批發(fā)市場，自選市場，倉儲式超級市場等。

　　3， 食雜店渠道，包括居民區(qū)內(nèi)，利用居民或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品，飲料，煙酒，調(diào)味品等，這些渠道分布廣，銷售時間長。

　　4， 辦公機(jī)構(gòu)渠道，即各企事業(yè)辦事處，團(tuán)體，機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購買，用來招待客人或家假日發(fā)給職工。

　　5， 部隊軍營渠道，即后勤供應(yīng)部，以解決官兵日常生活，訓(xùn)練及軍隊請客，節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部，主要向部隊官兵及其家屬銷售。 6， 中小學(xué)，大專院校渠道，即中小學(xué)，大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部，食堂，冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料喝食品服務(wù)。

　　7， 旅游景點渠道，即設(shè)立在旅游景點（如公園，自然景觀，人文景觀，城市景觀，歷史景觀及各種文化場館等）向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料賣點。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏高。

　　8， 第三消費渠道，即批發(fā)商，批發(fā)市場，批發(fā)中心，商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道，該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。 9， 交通窗口渠道，即機(jī)場，火車站，碼頭，汽車站等場所的小賣部以及火車， 飛機(jī)，輪船上提供飲料的服務(wù)。

　　10，其他渠道，指各種商品展銷會，食品博覽會，集貿(mào)市場，各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。

　　市場分析與定位

　�。ㄒ唬┦袌龇治�

　　1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進(jìn)的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實現(xiàn)了強(qiáng)勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的成就首先啟動于“農(nóng)夫山泉有點甜”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費者。

　　（二）市場定位。

　　農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨特的差異化市場定位策略。農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質(zhì)（采用千島湖?）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場切入點

　　1、有點甜 構(gòu)造消費者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。 有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家 。

　　2、適度的高價 提高顧客價值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。 對于農(nóng)夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農(nóng)夫山泉的品牌價值。

　　3、運動裝 突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度。 農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，

　　而且第一個有意識地將運動瓶蓋作為大賣點推出，以致人們以為是它的專利。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點）功不可沒。

　　4、款到發(fā)貨 表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心。 對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內(nèi)大量提升市場占有率；終端銷售商對農(nóng)夫山泉更加具有信心。

　　市場和消費者類型

　�。ㄒ唬� 市場需求情況

　　純凈水各方面占上風(fēng)：從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水，但是純凈水的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者先階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。礦泉水前景良好，潛力巨大，我國消費者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，追求對身體有益，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。

　　（二） 產(chǎn)品情況。

　　農(nóng)夫山泉具有得天獨厚的水源：尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源。更有先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強(qiáng)大的研發(fā)能力。而且農(nóng)夫山泉知名度、美譽度較高，市場占有率較高，消費者對農(nóng)夫山泉的口碑好，銷售量逐年攀升，表現(xiàn)突出。

　�。ㄈ�） 消費者類型。

　　校園里面大多在校的學(xué)生，以及周邊農(nóng)夫山泉的消費群體，年齡都集中在16至30歲之間。學(xué)校里面的學(xué)生每天都在過著很有節(jié)奏的生活，他們的日常飲用水大多都與礦泉水離不開。還有一部分消費群是上班族，他們大都是注重健康的，而農(nóng)夫山泉的天然無污染的水剛好符合他們的要求，當(dāng)然價格也可以算得上是適合他們消費水平的。 經(jīng)濟(jì)實惠，滿足人體所需的礦物質(zhì)適合家庭、辦公室飲用，將健康的產(chǎn)品與家人、同事共分享。

　　綜上所述，農(nóng)夫山泉的重度消費群應(yīng)以學(xué)生上班族為主以家庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。 （四） 營銷方案策劃。

　　我將農(nóng)夫山泉根據(jù)以下七點進(jìn)行營銷方案策劃：

　　一、天然理念 ——堅持水源地建廠水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源

　　地確保消費者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地全部生產(chǎn)過程在水源地完成。

　　二、健康理念 ——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。農(nóng)夫山泉掀起的“純凈水對人體無益之爭”最終大獲全勝。它始終抓住市場的本質(zhì)——水質(zhì)因此立于水質(zhì)抓住市場的本質(zhì)占據(jù)龍頭老大地位。

　　三、農(nóng)夫山泉有點甜抓住本質(zhì)。說明水質(zhì)之好以甜說明水質(zhì)之好含有少量微量元素的水都略微回甜又宣傳水源環(huán)境自稱是“大自然的搬運工�！敝攸c都在水質(zhì)。

　　四、價格創(chuàng)新——農(nóng)夫山泉的價格策略分為兩個階段 高價高質(zhì)階段1997年養(yǎng)生堂公司以“有點甜”為賣點以差異化營銷策略成功推出“農(nóng)夫山泉”并通過差異化的包裝及品牌運作迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象�！皟r格差異化”也使眾多消費者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。 低價高質(zhì)階段從今年3月開始農(nóng)夫山泉進(jìn)行了大規(guī)模的降價行動降幅達(dá)到30%。降價使得市場占有率迅速上升形成了低價高質(zhì)的品牌差異化。

　　五、農(nóng)夫山泉推出“支持北京申奧”活動農(nóng)夫山泉一元一瓶每購買一瓶 就有一分錢支持申奧活動等。借申奧“事件”大肆宣揚品牌。

　　六、98年贊助法國世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽；2000年贊助悉 尼奧運會中國體育代表團(tuán)贊助。

　　七、農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸。

　　課題調(diào)查歸納總結(jié)

　　一個月的時間很快，營銷這門課不僅讓我了解了自己所調(diào)研的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，更讓我學(xué)到了更多的營銷知識。在此之間，我充分了解農(nóng)夫山泉這個企業(yè)在市場上所面臨的問題，農(nóng)夫山泉是如何面對市場，如何在中國的市場中獲得利潤。在策略方面根據(jù)4P來進(jìn)行設(shè)計，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等都沒有缺少。在與對手競爭的過程中農(nóng)夫山泉是怎么采取產(chǎn)品定位和分析的，尤其是廣告營銷方案的策劃，提升自我形象，領(lǐng)軍礦泉水純天然理念�，F(xiàn)在回想起來當(dāng)時在營銷學(xué)中的知識很有用，只是最終是要通過實踐來檢驗的。

　　主題思想定位

　　農(nóng)夫果園在果汁品牌林立的市場即使可以看成是新產(chǎn)品，但它還是與其它果汁有很強(qiáng)的相互替代的關(guān)系。因此，它不可能真正意義上開創(chuàng)一個新的區(qū)隔市場。既然如此，農(nóng)夫果園就必須在短期內(nèi)迅速的完成說明性品牌形象的認(rèn)知性傳播，然后轉(zhuǎn)向精神性形象為主導(dǎo)的品牌形象訴求。

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