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2017中國(guó)孕嬰童渠道調(diào)查報(bào)告
2017年3月24日上午，以“聚力 融合 再騰飛”為主題的2017中國(guó)嬰童渠道發(fā)展高峰論壇在北京舉行，備受母嬰行業(yè)關(guān)注的《2017中國(guó)孕嬰童渠道調(diào)研報(bào)告》在論壇上正式發(fā)布，該報(bào)告由中國(guó)嬰童網(wǎng)和京正孕嬰童展聯(lián)合調(diào)研、撰寫(xiě)、發(fā)布，并由中國(guó)嬰童網(wǎng)主編李代偉演講發(fā)布。
該報(bào)告圍繞2016年中國(guó)母嬰實(shí)體渠道的發(fā)展變化，將調(diào)查問(wèn)卷對(duì)象分為三大部分，省市縣各級(jí)母嬰代理商、5家店以上(含5家)的規(guī)模性母嬰連鎖、5家店以下單店或小連鎖，范圍覆蓋餓了全國(guó)36個(gè)省區(qū)市。從2017年1月1日啟動(dòng)問(wèn)卷以來(lái)，截止到3月10日調(diào)查結(jié)束，通過(guò)在線問(wèn)卷、電話訪問(wèn)、紙質(zhì)問(wèn)卷填寫(xiě)等方式，共收到了305份省市縣代理商、836家母嬰連鎖、2262家母嬰店的調(diào)查數(shù)據(jù)，并對(duì)這些收據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，形成了《2017中國(guó)孕嬰童渠道調(diào)研報(bào)告》。這份報(bào)告有哪些看點(diǎn)，又能發(fā)揮什么的作用呢，小編根據(jù)李代偉主編的演講內(nèi)容，對(duì)主要內(nèi)容進(jìn)行了整理。
報(bào)告顯示，2016年母嬰渠道市場(chǎng)呈現(xiàn)進(jìn)一步下沉趨勢(shì)，市縣級(jí)代理成為新興力量。在母嬰代理市場(chǎng)，以往母嬰廠商將重點(diǎn)放在省級(jí)代理商，省級(jí)代理商創(chuàng)立較早，代理了很多優(yōu)勢(shì)品牌、合作門(mén)店資源多，團(tuán)隊(duì)較為龐大，廠商通過(guò)他們可以快速拓展區(qū)域市場(chǎng)，門(mén)店則可以較近尋找到優(yōu)勢(shì)商品，在品牌廠商和門(mén)店之間發(fā)揮了重要的紐帶作用。
隨著省級(jí)代理市場(chǎng)越來(lái)越激烈，代理的品牌越來(lái)越多，新品牌很難獲得他們的有力的推動(dòng)，一些大品牌也希望進(jìn)一步提升覆蓋率，所以在服務(wù)響應(yīng)速度、覆蓋率等方面具有地理優(yōu)勢(shì)的市縣級(jí)代理商獲得他們的青睞。未來(lái)做小而美、專(zhuān)而精的小區(qū)域代理，這也會(huì)是代理商市場(chǎng)一道新風(fēng)景。
母嬰門(mén)店規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量后，隨著銷(xiāo)售體量增加，人員分工日益精細(xì)化，采購(gòu)部門(mén)會(huì)全國(guó)范圍內(nèi)尋找優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，他們更希望獲取一級(jí)商品銷(xiāo)售全，減少中間環(huán)節(jié)，直接與廠商對(duì)接，最大限度保留利潤(rùn)空間。在這次調(diào)查的母嬰門(mén)店，31%的五家店以下的門(mén)店有直接找廠家進(jìn)貨，而5家店以上的連鎖更是高達(dá)80%以上，廠商與門(mén)店的對(duì)接日益緊密。
2016代理商市場(chǎng)的重點(diǎn)數(shù)據(jù)
代理商在劃分門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)主要參考年?duì)I額和當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)能力，以此作為搭配商品結(jié)構(gòu)和提供服務(wù)的參考依據(jù)。調(diào)查顯示，超過(guò)50%的代理商會(huì)定期幫門(mén)店做促銷(xiāo)活動(dòng)，并提供各種培訓(xùn)，這也是代理商最為主要的服務(wù)內(nèi)容。2016年，參與調(diào)查50%的代理商合作的門(mén)店數(shù)量仍在增加，這與代理渠道下沉，以及母嬰門(mén)店數(shù)量仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭有關(guān)。相比2015年，2016奶奶超過(guò)60%的代理商銷(xiāo)售額有增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率卻沒(méi)有明顯變化。52%的代理商表示要找差異化、有增長(zhǎng)空間、當(dāng)前有空缺的品牌合作，70%的代理商表示要減少受政策調(diào)控影響大、知名度低、推廣難的品牌。50%的被調(diào)查的代理商有開(kāi)自營(yíng)門(mén)店，并且有48%的代理商計(jì)劃開(kāi)自營(yíng)店。65%的代理商沒(méi)有涉足電商。當(dāng)前發(fā)展的主要瓶頸是缺少優(yōu)勢(shì)品牌、團(tuán)隊(duì)核心人員稀缺。最擔(dān)心品牌商渠道下沉，以及電商的沖擊。50%的代理上表示，要從貿(mào)易商轉(zhuǎn)型做服務(wù)商，提升服務(wù)能力。
2016母嬰門(mén)店市場(chǎng)的重點(diǎn)數(shù)據(jù)
目前國(guó)內(nèi)母嬰店超過(guò)10萬(wàn)家，分為母嬰連鎖或單店，規(guī)模性母嬰連鎖為5店以上，經(jīng)營(yíng)模式有明顯差異。因此，為了獲得更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，本次調(diào)研問(wèn)卷對(duì)二者做了分開(kāi)調(diào)研。
參與問(wèn)卷的5店以下的母嬰店，57%的單店年?duì)I業(yè)額在100萬(wàn)以內(nèi)，而5店以上母嬰連鎖近50%單店年銷(xiāo)售額在100-300萬(wàn)元，從整體來(lái)看，連鎖店的單店年銷(xiāo)售額都要比單店高出不少。門(mén)店年純利潤(rùn)率，單店普遍高于母嬰連鎖，連鎖看重規(guī)模利潤(rùn)，通過(guò)提升銷(xiāo)售來(lái)增加總利潤(rùn)額，5店以下注重單品利潤(rùn)，更依靠奶粉、服飾等快消品。母嬰連鎖跟單店的成本增幅比例趨近，23%的門(mén)店表示成本大幅增加，主要是員工薪資、租金成本、開(kāi)發(fā)新客戶、管理成本的增加，一二線城門(mén)店尤為明顯。80%的母嬰店選擇代理商首要因素是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力。會(huì)員積分換購(gòu)、買(mǎi)贈(zèng)、買(mǎi)滿立減、節(jié)日降價(jià)是母嬰店最常用的促銷(xiāo)方式，母嬰品牌與門(mén)店聯(lián)合開(kāi)展終端活動(dòng)時(shí)重點(diǎn)考慮的方式;5店以內(nèi)的門(mén)店，2017年開(kāi)新店的意愿較弱，只有36%有開(kāi)新店計(jì)劃，而對(duì)于規(guī)模性連鎖，資金相對(duì)充分，各種資源較多，同時(shí)需要開(kāi)更多優(yōu)質(zhì)門(mén)店，關(guān)閉低效益的門(mén)店，以保證系統(tǒng)更健康，開(kāi)新店意愿強(qiáng)，達(dá)到了55%。從信心來(lái)看，母嬰連鎖的危機(jī)意識(shí)要高于單店，這是由連鎖更為復(fù)雜、龐大的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定的;無(wú)論是連鎖，還是單店，超過(guò)70%看好未來(lái)市場(chǎng);母嬰市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模在不斷增長(zhǎng)，二孩新政等利好消息帶動(dòng)了各界信心。
乳業(yè)新政對(duì)母嬰市場(chǎng)的影響
2016年，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布奶粉配方注冊(cè)制，一個(gè)工廠原則上不超過(guò)三個(gè)配方，眾多貼牌落后的小品牌被淘汰，而這些被淘汰或即將出局的品牌曾給母嬰門(mén)店帶來(lái)了豐厚的收益，因?yàn)槠放戚^多，門(mén)店具有充分的選擇權(quán)，門(mén)店在奶粉零售市場(chǎng)具有非常高的話語(yǔ)權(quán)。而新政實(shí)時(shí)后，這一局面將可能發(fā)生變化，品牌將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，留給渠道的空間會(huì)逐步減弱。為深入了解乳業(yè)新政發(fā)布對(duì)母嬰渠道的影響，在本次調(diào)研中特別加入了關(guān)于奶粉銷(xiāo)售的問(wèn)卷。
50%的受調(diào)查的代理商表示稍有影響，影響較大的有24%，劇烈影響的只有6%，整體來(lái)說(shuō)對(duì)對(duì)代理市場(chǎng)的影響并不大。奶粉在總銷(xiāo)售額中的比例，單店面積越大的連鎖，對(duì)奶粉的倚重越低。超過(guò)60%的單店奶粉銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售額的30%以上，而母嬰連鎖奶粉銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售額的30%以上的只有30%左右。從數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者更愿意在5店以上，具有一定知名度的母嬰連鎖店購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口或國(guó)際品牌奶粉，國(guó)產(chǎn)奶粉更容易進(jìn)入5店以內(nèi)的母嬰店，并更容易獲得消費(fèi)者的選擇。
2016雖是奶粉配方注冊(cè)制過(guò)度年，但奶粉消費(fèi)市場(chǎng)整體依然在增長(zhǎng)，并沒(méi)有影響實(shí)際銷(xiāo)售，并未明顯反映到零售市場(chǎng)。
調(diào)研報(bào)告的行業(yè)意義
李代偉主編在報(bào)告最后指出，中國(guó)嬰童網(wǎng)聯(lián)合京正孕嬰童展，每年4月在北京發(fā)布上一年度母嬰渠道調(diào)研報(bào)告，旨在為品牌廠商布局母嬰渠道，為渠道調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式提供參考，幫助大家對(duì)母嬰渠道形成全面的認(rèn)識(shí)。雖然各地母嬰渠道差異較大，數(shù)據(jù)樣本來(lái)源較為廣泛，不能完全展示母嬰渠道的全貌，但可以反映出宏觀發(fā)展環(huán)境，行業(yè)信心，以及遇到的瓶頸問(wèn)題等，因此，每年報(bào)告發(fā)布時(shí)都備受母嬰行業(yè)關(guān)注，成為峰會(huì)的一大亮點(diǎn)。
據(jù)悉，參與本次峰會(huì)的觀眾超過(guò)了千人，在坐觀眾紛紛拿起手機(jī)記錄了重要數(shù)據(jù)，并通過(guò)關(guān)注中國(guó)嬰童網(wǎng)京正孕嬰童官方微信下載了調(diào)研報(bào)告，報(bào)告在母嬰行業(yè)被迅速傳播開(kāi)來(lái)。
知識(shí)拓展：
調(diào)查報(bào)告常在結(jié)尾部分顯示作者的觀點(diǎn)，對(duì)主體部分的內(nèi)容進(jìn)行概括、升華，因此，它的結(jié)尾往往是比較重要的一個(gè)部分。常見(jiàn)的寫(xiě)法有下述三種：
1.概括全文，明確主旨
在結(jié)束的時(shí)候?qū)⑷臍w結(jié)到一個(gè)思想的立足點(diǎn)上，例如《關(guān)于邯鄲鋼鐵總廠管理經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查報(bào)告》的結(jié)尾：
邯鋼的實(shí)踐證明，國(guó)有企業(yè)適應(yīng)建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求，必須在轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)方式，切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，這樣才能充分挖掘企業(yè)的內(nèi)部潛力，提高企業(yè)的整體素質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。邯鋼的作法為國(guó)有企業(yè)實(shí)行從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，從粗放經(jīng)營(yíng)向集約經(jīng)營(yíng)兩個(gè)具有全局意義的根本性轉(zhuǎn)變提供了借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
這樣的結(jié)尾，提供了清醒的理性認(rèn)識(shí)。
2.指出問(wèn)題，啟發(fā)思考
如果一些存在的問(wèn)題還沒(méi)有引起人們的注意，如果限于各種因素的制約作者也不可能提出解決問(wèn)題的辦法，那么，只要把問(wèn)題指出來(lái)，引起有關(guān)方面的注意，或者啟發(fā)人們對(duì)這一問(wèn)題的思考，也是很有價(jià)值的。例如《暗訪北京站前發(fā)票非法交易》一文的結(jié)尾：
記者隨后又轉(zhuǎn)了幾個(gè)地方，16時(shí)10分從北京站前離開(kāi)。在這40分鐘里，碰見(jiàn)了大約20名發(fā)票的不法人員。聽(tīng)口音他們大都是外地人。從言談舉止可以感覺(jué)到他們知道自己的行為是違法的。在廣場(chǎng)、路口維持秩序的公安、保安人員不少，也許是司空見(jiàn)慣了吧，記者沒(méi)有看到他們出面制止這種不法行為。
對(duì)發(fā)票非法交易的現(xiàn)象，到底該由誰(shuí)來(lái)管，怎么管?作者指出這一問(wèn)題，相信能引起有關(guān)部門(mén)的重視。
3.針對(duì)問(wèn)題，提出建議
在揭示有關(guān)問(wèn)題之后，對(duì)解決問(wèn)題提供一些可行的建議。例如1999年11月23日《日?qǐng)?bào)》刊登的專(zhuān)題調(diào)查《人情消費(fèi)，讓人如何承受你!》就寫(xiě)了一個(gè)建議性的結(jié)尾：
在人情消費(fèi)已成為一種風(fēng)氣的情況下，制止大操大辦單靠哪一個(gè)人、哪一個(gè)單位很難從根本上奏效，如喝喜酒，往往是通知范圍大了人們反感，范圍小了沒(méi)接到通知的人也有意見(jiàn)。遏制人情消費(fèi)，建立新型的人際關(guān)系，倡導(dǎo)社會(huì)新風(fēng)，是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程，需要各級(jí)各部門(mén)共同努力。首先要加強(qiáng)宣傳和教育。提倡新事新辦，勤儉持家，厲行節(jié)約，建立新型的社會(huì)主義人際關(guān)系。節(jié)日期間，報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)可舉辦專(zhuān)題欄目、節(jié)目進(jìn)行宣傳，文化部門(mén)應(yīng)挑選一批優(yōu)秀的影片(主要是婚喪嫁娶新事新辦方面的)在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村巡回播放。通過(guò)廣泛深入的宣傳教育，使人們樹(shù)立正確的人情消費(fèi)觀。其次要制定社會(huì)規(guī)范。在政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位建立紅白理事會(huì)，推行節(jié)儉辦紅白喜事。建立約束機(jī)制，對(duì)人情消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)、規(guī)范、管理。三是嚴(yán)格稽查。對(duì)大操大辦甚至借機(jī)斂財(cái)?shù)母刹恳獓?yán)肅處理，直至在新聞媒體上曝光。
提出了三條建議來(lái)解決人情消費(fèi)的嚴(yán)重問(wèn)題，其中不乏切實(shí)可行的措施。
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