洗發(fā)水市場調(diào)查報(bào)告范文
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洗發(fā)水調(diào)查報(bào)告
簡介：我組于7月5日至6日期間對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品市場進(jìn)行了社會(huì)調(diào)查，調(diào)查針對(duì)長春市洗發(fā)水產(chǎn)品零售和批發(fā)市場，從而了解到有關(guān)洗發(fā)水零售市場經(jīng)營情況。
調(diào)研人員：長春理工大學(xué)0909111班第二小組
關(guān)于本次社會(huì)調(diào)查活動(dòng)的有關(guān)說明
1、調(diào)查對(duì)象的確立
洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。
國際日化及合資企業(yè)占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于部分中低檔市場。行業(yè)競爭者中，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶是洗護(hù)發(fā)市場的主要大型競爭對(duì)手。
寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時(shí)間維持下去。
洗發(fā)水品牌檔案：
(1)洗發(fā)水品牌教父——寶潔
寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。
(2)中國制造——日化巨頭聯(lián)合利華
在洗發(fā)水領(lǐng)域，聯(lián)合利華擁有兩大品牌，力士和夏士蓮，十多個(gè)產(chǎn)品系列。
(3)、紅色傳奇——絲寶
絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個(gè)系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)?/p>
2、調(diào)查進(jìn)程
在確立了本次社會(huì)調(diào)查的對(duì)象——洗發(fā)水產(chǎn)品之后，我組擬定并提交了分別針對(duì)產(chǎn)品銷售者和消費(fèi)者的兩份調(diào)查問卷，經(jīng)審核打印后，于7月7日至13日間在黑水路批發(fā)市場等地進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。
3、活動(dòng)簡評(píng)
我發(fā)現(xiàn)做問卷調(diào)查是一件很不簡單的事，首先你要被調(diào)查者能夠聽完你的介紹，這就需要話語簡潔，而且態(tài)度誠懇，最重要微笑。還有一點(diǎn)謝謝掛嘴邊，即使被毫不猶豫甚至不耐煩的拒絕了，也要說聲謝謝。
此次調(diào)查的不足：在地點(diǎn)的選擇上面出現(xiàn)了小小失誤。黑水路的顧客都幾乎是行色匆匆，肯停下來填一份問卷的人寥寥無幾;其次，雖然我們后來把目標(biāo)集中在不是經(jīng)營化妝品的小攤主上，使調(diào)查能夠繼續(xù)下去，但由于人員過于集中，調(diào)查廣度不夠。
一、洗發(fā)水市場簡介
1、產(chǎn)品定義
洗發(fā)水(shampoo)是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個(gè)人護(hù)理用品。
2、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀
洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。
中國的洗護(hù)發(fā)品市場是一個(gè)趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場容量。
3、洗發(fā)水產(chǎn)品市場發(fā)展歷程
(1)80年代中至90年代初為中國洗發(fā)水市場開拓及迅速發(fā)展階段。
繼聯(lián)合利華1986年進(jìn)入中國市場生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進(jìn)入中國后敏銳把握住了中國消費(fèi)者的認(rèn)知缺口，僅用不到4個(gè)月的時(shí)間便推出國內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費(fèi)者對(duì)頭屑問題的認(rèn)識(shí)發(fā)生根本的變化。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國未來洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。加上隨后的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運(yùn)用先進(jìn)的營銷手段迅速占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。僅三個(gè)品牌在全國洗護(hù)發(fā)市場的市場占有率最高時(shí)達(dá)60%。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍(lán)蓓絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場，并帶動(dòng)這一市場向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。
(2)90年代中期至90年代末為中國洗發(fā)水市場成長及競爭滲透階段。
由于巨大的市場容量與利潤空間，中國洗發(fā)水市場不斷吸引新的進(jìn)入者，面對(duì)寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，很大程度上改變了中國洗發(fā)水市場的營銷面貌。 在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國洗發(fā)水市場競爭空前激烈起來。
(3)90年代末至今是中國洗發(fā)水成熟與競爭壟斷階段。
在此階段，中國洗發(fā)水市場已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時(shí)間維持下去。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對(duì)的事實(shí)。
(4)21世紀(jì)初，中國洗發(fā)水市場將是進(jìn)一步成熟與回歸價(jià)值階段。
隨著主要市場被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對(duì)方的細(xì)分市場，并推動(dòng)行業(yè)利潤的減少與市場價(jià)格的下降。
二、調(diào)查結(jié)果問卷呈現(xiàn)
(一)、關(guān)于洗發(fā)水銷售情況的社會(huì)調(diào)查問卷結(jié)果結(jié)果統(tǒng)計(jì)呈現(xiàn)(50份)
1消費(fèi)者一般一次購買多少您才給優(yōu)惠?
A、5瓶以下(60.00%) B5——10 (20.00%) C10——20 (20.00%) D20以上 2、2、您的商場經(jīng)營那些品牌的洗發(fā)水?
A國際品牌(海飛絲、飄柔、力士、潘婷、沙宣、清揚(yáng)、夏士蓮、資生堂??)(77.78%)
B國產(chǎn)品牌(霸王、拉芳、好迪、飄影、百年潤發(fā)、舒蕾、蒂花之秀、麗濤、索芙特??)(22.22%)
3、這些品牌中價(jià)位是多少更容易被消費(fèi)者接受?
A 10元以下 (11.11%) B 10——20 (66.67%)
C 20——30 (11.11%) D 30以上(11.11%)
4、、多大容量的洗發(fā)水人們更喜歡?
男士：A200mL (77.78%) B400ml (22.22%)
女士：A200ml (33.33%) B400ml (66.67%)
5、你覺得那個(gè)銷售季節(jié)的銷售量較大?
A春季(11.11%) B夏季(66.67%) C秋季(22.22%) D冬季
8、當(dāng)顧客第一次來您的店時(shí)您給他推薦那種?
A高價(jià)位，品牌響B(tài)中等價(jià)位，質(zhì)量較好(77.78%)
C低價(jià)位，熱銷的(11.11%)D因人而異(11.11%)
成功的概率?
A 0——20%(55.56%0 B20%——40%(33.33%) C40%——60% (11.11%) D60%以上
9您覺得洗發(fā)水和那些日用品搭配銷售會(huì)更好?
A牙刷、牙膏、洗面奶(77.78%)B香皂、沐浴乳(22.22%)C肥皂、洗衣粉
10、同時(shí)購買多種日化用品的群體?
A學(xué)生(22.22%)B家庭主婦(66.66%) C上班族(11.11%) D民工
(二)關(guān)于洗發(fā)水消費(fèi)的.社會(huì)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果呈現(xiàn) (50份)
被調(diào)查者性別比例 男28.57% 女71.43%
1、您的年齡
A18歲以下(8.57% ) B18——25 (34.28% ) C26——40 (48.57% ) D40以上(8.57% )
2 您的月收入大概是：
A.1000元以下;(20.58%) B.1000—2000元(44.12%) C.2000——3000 (29.41%) D3000以上 (5.88%)
3、您的身份是
A學(xué)生(8.57%)B企業(yè)職員(17.13%)C農(nóng)民(2.86%)D公務(wù)員(5.71%)E其他職位 (65.71%)
4、您購買洗發(fā)水的場所是;
A、小型零售店店 B、超市(37.14%) C大型百貨商(31.43%)D、批發(fā)市場(2.86%) E、其他 (28.57%)
5 、 您能夠接受的洗發(fā)水購買價(jià)格為：
A、10元以下 B、11-20元(25.71%) C、21-30元(48.57%)D、30元以上(25.71%)
6、 您經(jīng)常使用或喜歡使用的洗發(fā)水位于下列哪項(xiàng)中：
A 國外品牌(海飛絲、飄柔、力士、潘婷、沙宣、清揚(yáng)、夏士蓮、資生堂 ??)(73.53%)
B國產(chǎn)品牌(霸王、拉芳、好迪、飄影、百年潤發(fā)、舒蕾、蒂花之秀 、麗濤 、索芙特 ??)(26.47%)
7、您認(rèn)為批發(fā)市場的洗發(fā)水品種是否齊全?
A品種齊全(40.00%)B基本能滿足購物需要(28.57%) C品種選擇少，更新慢(11.43%) D品種不全過于單一(8.57%) E其他(11.43%)
8、您對(duì)該批發(fā)市場的洗發(fā)水質(zhì)量滿意度
A很滿意B滿意(40.00%) C一般(48.57%) D不滿意(8.57%)E很不滿意(2.86%)
9、您覺得銷售人員對(duì)洗發(fā)水的了解程度
A十分了解(2.86%)B一般了解(71.43%) C不太了解(20.00%) D不了解(2.86%)
10、您認(rèn)為該市場在銷售洗發(fā)水時(shí)應(yīng)該對(duì)那些方面加以改善
A質(zhì)量(40.00%) B價(jià)格(11.11%)C種類(13.33%)D購物環(huán)境(33.33%)E服務(wù)水平(15.56%) F地理位置(2.22%) G其他(6.67%)
三、 調(diào)查結(jié)果分析
(一)商品銷售現(xiàn)狀
有6個(gè)品牌屬于國際日化級(jí)合資企業(yè)(海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、清揚(yáng)、夏士蓮)
有4個(gè)品牌為國產(chǎn)品牌(霸王、拉芳、、百年潤發(fā)、舒蕾)
不難看出
2、競爭者類型
國際日化及合資企業(yè)占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于部分中低檔市場。跨國公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當(dāng)大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對(duì)比較小。
3、競爭者地位分布：行業(yè)競爭者中，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶是洗護(hù)發(fā)市場的主要大型競爭對(duì)手。
市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔(海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣)占68.63%左右的市場份額。 市場挑戰(zhàn)者：絲寶(舒蕾)、聯(lián)合利華(夏士蓮)占9.82%左右的市場份額。 市場跟隨者：
4、需求分析：
全國市場洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長速度減緩，中低價(jià)位產(chǎn)品增長高于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品平均增長速度
(二)主要銷售渠道(分銷渠道、零售渠道)
作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場、
超市、日雜店等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲(chǔ)型超市所占比超過30%，其他占將近20%。其中，特大型倉儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。
對(duì)于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等層層滲透到各級(jí)零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。而自20世紀(jì)90年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：
1、零售渠道
經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。
隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國外大型零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，終端權(quán)力增大，旁落已久的渠道控制權(quán)力復(fù)歸到零售商手中。以沃爾瑪、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)于品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對(duì)廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費(fèi)用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場和在市場生存。
2、分銷渠道
趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。
面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品(服務(wù))與最終客戶(消費(fèi)者)實(shí)現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費(fèi)品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。
(三)商品消費(fèi)群體特征
根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，直接進(jìn)行洗發(fā)水購買行為人群以18——40歲的女性群體為主，收入水平中等。
四、 洗發(fā)水市場總體趨勢(shì)
隨著生產(chǎn)力水平和收入水平的提高,消費(fèi)需求日益高級(jí)化、個(gè)性化、潛在化,從而使現(xiàn)代商品流通幾乎都是在壟斷競爭的市場上實(shí)現(xiàn)的。洗發(fā)水產(chǎn)品市場就是這樣一個(gè)壟斷競爭市場。具有如下特征：
(1)業(yè)態(tài)創(chuàng)新是持續(xù)不斷的。
(2)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)必然導(dǎo)致與現(xiàn)存業(yè)態(tài)之間的異業(yè)態(tài)競爭的發(fā)生,從而增加了零售市場的活力。異業(yè)態(tài)競爭是零售市場所獨(dú)有的,并使零售市場競爭具有動(dòng)態(tài)性。
(3)一般來說,很多新業(yè)態(tài)對(duì)廠商都具有一定的獨(dú)立性,而一旦這種新業(yè)態(tài)在零售市場的地位得以確立,那么,就會(huì)大大提高零售市場的獨(dú)立性。
(4)由于新業(yè)態(tài)的成功很容易被模仿,因此,異業(yè)態(tài)競爭會(huì)逐漸演變成同業(yè)態(tài)競爭,低價(jià)業(yè)態(tài)會(huì)逐漸“向上”(提高服務(wù)水平)調(diào)整,高價(jià)業(yè)態(tài)也可能逐漸“向下”(降低價(jià)格)調(diào)整。
(5)當(dāng)新業(yè)態(tài)進(jìn)入成熟期以后,又會(huì)有更新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)。但是,即使是進(jìn)入成熟期的業(yè)態(tài),通過必要的經(jīng)營改革也可能再度迎來成長期。
五、 調(diào)查延伸——民族洗發(fā)水品牌的機(jī)會(huì)和可能
首先，高性價(jià)比的產(chǎn)品還存在一定空間，特別是中低檔洗發(fā)水市場。如果能以較低的生產(chǎn)成本和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)入該市場，還存在著一些機(jī)會(huì)。
其次，區(qū)域市場，特別是二三級(jí)區(qū)域市場的銷售空間還較為廣闊。如果能扎根二三級(jí)區(qū)域市場，通過局部擴(kuò)張，占領(lǐng)區(qū)域性市場，還能為大發(fā)展贏得一定時(shí)間。 第三，依靠渠道、終端獲得競爭優(yōu)勢(shì)。 第四，通過市場細(xì)分，特別是功能細(xì)分獲得一些新的市場機(jī)會(huì)和特定細(xì)分市場。比如對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行性別、年齡的細(xì)分等，具體有七種方式可供運(yùn)用：
1)、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分：包括年齡、性別、家庭、生命周期、收入、教育、社會(huì)階層和宗教種族等;
2)、按心理因素細(xì)分：影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣等都可以作為市場細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運(yùn)用人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素難以清楚地劃分出細(xì)分市場時(shí)，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將更為有效;
3)、按地理因素細(xì)分：這是根據(jù)消費(fèi)者工作和居住的地理位置進(jìn)行市場細(xì)分。由于地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，同一地區(qū)人們的消費(fèi)需求具有一定的相似性，而不同地區(qū)的人們又形成不同的消費(fèi)習(xí)慣與偏好;
4)、按顧客利益細(xì)分：顧客之所以購買某項(xiàng)產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兡軌驈闹蝎@得某種利益。可以根據(jù)顧客在購買過程中對(duì)不同利益的追尋，進(jìn)行市場細(xì)分。它側(cè)重于消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身;
5)、按用途細(xì)分：就是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的使用方式及其程度進(jìn)行細(xì)分，如重度使用者、一般使用者、偶爾使用者等。
6)、按促銷反應(yīng)細(xì)分：根據(jù)顧客對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)進(jìn)行市場細(xì)分。因?yàn)椴煌念櫩蛯?duì)于諸如廣告、銷售推廣、室內(nèi)演示和展覽等促銷活動(dòng)的反應(yīng)各不相同的。
7)、按服務(wù)要素細(xì)分：了解顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)中不同要素的看法及反應(yīng)，從而設(shè)計(jì)出合理的產(chǎn)品組合。
小結(jié)：隨著零售終端力量的突起，經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。對(duì)于零售市場的研究十分必要。把握好零售市場生存和發(fā)展現(xiàn)狀，從而及時(shí)作出調(diào)整，對(duì)于我國洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展有重要影響。
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