80后消費調(diào)查報告

　　導(dǎo)語：調(diào)查報告是對某一情況、某一事件“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本質(zhì)，尋找出規(guī)律，總結(jié)出經(jīng)驗，最后以書面形式陳述出來。下面是小編帶來的80后消費調(diào)查報告，供各位參考。

　　80后消費調(diào)查報告

　　Tweens源自teens和between的合成詞，意為剛剛步入青少年時期的新新人類�！奥殘鯰weens”則指剛剛邁入工作崗位的職場新人（工作年限兩年之內(nèi)），也即狹義的“80后”。有別于未工作的年輕人，他們開始真正接觸社會，為自己的職業(yè)生涯鋪下第一塊磚；有別于工作多年的老員工，他們的價值觀還未定型，變數(shù)尚多。年齡和社會角色的差異使這一群體有自己獨特的文化與消費特征。

　　不久前，xx調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)共同完成了《領(lǐng)銜時尚――職場Tweens群體文化與消費特征研究報告》。該調(diào)查使用多階段隨機抽樣方式對北京、上海、廣州、成都、太原、長沙、武漢、沈陽、西安9個城市的3515名18歲～60歲的常住居民進行了入戶訪問，抽樣誤差為±1.02%。

　　那么，80后究竟呈現(xiàn)出怎樣的消費特點？

　　消費能量可觀，處于個人用品購買爆發(fā)期

　　與多數(shù)人隨時產(chǎn)生購物需求、選擇時機適時購買的消費方式不同，職場Tweens群體往往會將學(xué)生時代渴望擁有卻無錢購置的時尚消費品在剛離開校園、獲得工作的初期迅速購入。多年因收入有限而被壓抑的消費欲望隨著工資轉(zhuǎn)化為購買需求，從而產(chǎn)生短時期高強度的消費能量。以表現(xiàn)突出的數(shù)碼產(chǎn)品為例，職場Tweens群體筆記本電腦計劃購買率（28.2%）是城市居民平均計劃購買率（8.7%）的3倍多，明顯高于成熟員工群體、學(xué)生群體，其他受訪者群體；數(shù)碼相機的計劃購買率（27.5%）也明顯高于其他群體。

　　青年人在個人消費品選擇上擁有很大的決策權(quán)。Tweens的消費能量往往集中在個人消費品上，伴之對新興數(shù)碼產(chǎn)品濃厚的興趣，使他們對價格不菲的數(shù)碼產(chǎn)品購買可能性最大。

　　消費選擇時尚為先，樂于花錢無意儲蓄

　　對受訪者購物習(xí)慣與喜好的分析顯示，職場Tweens群體“追求時尚”的特征得分為38分，明顯高于其他群體(成熟員工：18分；學(xué)生：28分；其他受訪者：-22分)。此外，職場Tweens群體在“購物為樂”特征上的得分也最高。將受訪者按不同的消費形態(tài)進行分類后，職場Tweens群體主流人群的消費形態(tài)表現(xiàn)為“容易被產(chǎn)品外表吸引、喜愛創(chuàng)造和追隨潮流”的時尚導(dǎo)向型和“樂于長時間逛街，以購物為享受”的享受購物型。成長于改革開放之后，被商業(yè)文化深深感染的職場Tweens群體，與老一輩精于算計、實用主義的消費主張不同，他們更樂于花錢，也愿意為時尚買單。在“提前消費、提前享受”觀念的引導(dǎo)下，職場Tweens群體中不僅涌現(xiàn)了“月光族（每月都花光收入者）”、“啃老族（啃老本者）”、“負(fù)翁（負(fù)債消費者）”等消費先鋒，而且整體的消費水平也較高。在數(shù)碼相機等10件時尚消費品中，職場Tweens群體人均擁有件數(shù)(2.8種)高于受訪者平均水平(1.9件)。職場Tweens群體用于個人日常生活消費的支出(1180元)也最高(成熟員工1082元；學(xué)生669元；其他受訪者588元)。

　　職場Tweens較強的消費需求也與其群體文化特征密切相關(guān)。處于職業(yè)生涯起點的職場Tweens群體對未來更有信心。表現(xiàn)在消費方面，這一群體的消費信心度最高，特別是在子指標(biāo)“消費時機認(rèn)同度”上明顯高于其他群體。與經(jīng)濟實力類似的成熟員工群體相比，職場Tweens群體家庭負(fù)擔(dān)少、生活無憂，離買房養(yǎng)家的負(fù)擔(dān)相對較遠(yuǎn)，他們可以更自由地支配自己的收入。較多的可支配收入與開放的消費觀念使職場Tweens群體更樂于花錢，本次調(diào)查顯示職場Tweens群體人均的個人日常月支出（1180元）高于其他群體（學(xué)生：669元；成熟員工：1082元；其他受訪者：588元）。

　　職場Tweens群體屬于年輕化、高學(xué)歷人群，對新事物的接受能力強，群體中74.2%的人擁有大專或以上學(xué)歷，75%的人年齡在21～25歲之間。他們不僅樂于購買時尚消費品，休閑生活也多姿多彩。與經(jīng)濟實力類似的成熟員工群體相比，職場Tweens群體在新娛樂運動、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)上購物等時尚生活方面的融入度更高。

　　新娛樂運動弄潮兒，享受樂趣重于其他

　　職場Tweens群體參與新娛樂運動的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成熟員工群體，體現(xiàn)了年輕人對新生事物充滿興趣、更富活力和朝氣的特點。除“露營、野外生存和戶外探險”外，職場Tweens群體在各項新娛樂運動中實際參與過的比例都更高，而且對其中多個項目的未來計劃參與比例都在成熟員工群體的兩倍以上。

　　新娛樂運動的娛樂性往往超過健身意義，參與的便利性又相對有限，這和職場Tweens對運動的詮釋更為相符。研究表明，他們對時尚的新娛樂運動的偏愛與他們對運動價值的看法密切相關(guān)。職場Tweens群體心目中的運動更加積極、內(nèi)涵更加豐富，他們在“運動價值”的描述上更認(rèn)同品質(zhì)類、活力類詞匯。對他們而言，運動意味著“提高生活品質(zhì)，帶來生活樂趣”，“增添生活的動感和活力，豐富業(yè)余生活”。而成熟員工群體心目中的運動含義則相對局限，更為實際，他們以運動為健身和休息的方式，選擇休閑類詞匯的比例高。

　　網(wǎng)絡(luò)生活絕對主力，游戲購物雙雙占先

　　盡管電子游戲在城市普及已有十余年，但以網(wǎng)絡(luò)為載體的網(wǎng)絡(luò)版電子游戲，尚屬流行時間不長的時尚事物，在職場Tweens群體中更受擁戴。職場Tweens群體中玩網(wǎng)絡(luò)游戲的比例為36.1%、人均月支出為160元，明顯高于成熟員工群體(13.1%、145元)。此外，職場Tweens群體(19%)對時尚的網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)備――手機也更為偏愛(成熟員工群體相應(yīng)比例為15%)。

　　職場Tweens群體更樂于使用和嘗試非傳統(tǒng)的網(wǎng)上購物方式，將其作為日常購物主要方式的比例為10.7%，略高于成熟員工群體(6.5%)，而將網(wǎng)上購物選為未來主要購物方式的比例(14.6%)明顯高于成熟員工群體(8%)。就購物種類而言，職場Tweens群體對休閑類用品的購買興趣比成熟員工群體強，如在網(wǎng)上購買過書籍雜志的比例為55.7%，而成熟員工群體中這一比例僅為44.9%。

　　休閑類用品，特別是碟片和書籍未來依然是職場Tweens群體網(wǎng)上購物的最愛。此外，他們對在網(wǎng)上購買服裝、電腦及配件的需求上升明顯。

　　根據(jù)時尚鏈原理，職場Tweens群體往往屬于時尚的創(chuàng)造者和推動者，在時尚形成的雛形期和純時尚流轉(zhuǎn)化為商業(yè)時尚流的過程中起到重要作用。對于商業(yè)化的時尚而言，職場Tweens群體不僅是重要的消費者，也是進一步擴展、成為吸引大眾購買的主流產(chǎn)品的關(guān)鍵推動力量。

　　尋求肯定、渴望認(rèn)同

　　與其他年輕群體不同，職場新人的身份使職場Tweens群體少了幾分張揚、幾分自我。剛剛開始工作的他們更加務(wù)實、希望得到別人認(rèn)可――職場Tweens群體“尋求肯定”特征的得分高于其他群體。按價值觀可以將受訪者分為四類：“關(guān)心實在利益、追求物質(zhì)享受”的務(wù)實型；“尋求價值實現(xiàn)、重視個人感受”的自我型；“喜好照章辦事、習(xí)慣維持原狀”的傳統(tǒng)型和“注重他人評價、渴求群體認(rèn)同”的搖擺型。職場Tweens群體中價值觀類型為搖擺型的人群比例最高。職場Tweens群體渴望認(rèn)同的心理需求在消費方面相應(yīng)地表現(xiàn)為樂于購買和擁有更多具有表象性、體現(xiàn)優(yōu)越生活的標(biāo)志性物品，從而提高了這一群體購買價格不菲的時尚消費品的可能。

　　心高志遠(yuǎn)、追求卓越

　　成功標(biāo)志的選擇往往體現(xiàn)了個人心態(tài)的高低和前進動力的強弱，職場Tweens群體中以名利成就為成功標(biāo)準(zhǔn)的比例最高，反映了職場Tweens群體心高志遠(yuǎn)的特點和他們對生活、對未來的高追求。職場Tweens群體對未來有較高的希冀,希望成為人群中的驕子，精英化的心態(tài)定位使他們對物質(zhì)的要求也相應(yīng)更高，重視享受、追求品質(zhì)、崇尚名牌、鐘情時尚的群體特征進一步提高了這類人群的消費水平。

　　他們是你的消費者嗎？

　　針對職場Tweens群體的營銷，除根據(jù)上述特征制定相應(yīng)策略（如迎合其超前消費觀念、建立群體認(rèn)同、打造產(chǎn)品的至尊王者概念）外，還應(yīng)注重進一步細(xì)分目標(biāo)群體。調(diào)查顯示，購物形態(tài)和價值觀類型的分析可以更好地區(qū)分職場Tweens群體。以職場Tweens群體對手機品牌的選擇為例，按購物形態(tài)分，時尚導(dǎo)向型購買摩托羅拉、索愛手機的比例高，而享受購物型則偏愛諾基亞和三星手機。

　　研究人員認(rèn)為，不同品牌的產(chǎn)品特點和營銷策略影響了兩種不同購物形態(tài)群體的消費選擇。時尚導(dǎo)向型的人特別容易被商品的外觀特征吸引，憑第一感覺進行選擇；享受購物型的人以購物為樂趣，喜歡長時間逛商店，精挑細(xì)選能帶來享樂感覺的商品。外觀前衛(wèi)靚麗的手機（如索愛）容易吸引時尚導(dǎo)向型人群，而享受購物型群體希望買來的手機不僅能用，還能帶來樂趣。

　　從價值觀的角度分析，搖擺型職場Tweens群體希望得到別人認(rèn)同、缺乏自己明確的主張、更多依據(jù)外界評價選擇商品，這類人通常對品牌更偏好，希望購買的品牌是周圍多數(shù)人認(rèn)同并喜歡的。摩托羅拉和諾基亞品牌的市場占有率最高，更符合搖擺型消費者的心理訴求，在搖擺型職場Tweens群體中被選擇的比例高于務(wù)實型職場Tweens群體中的相應(yīng)比例。而務(wù)實型人群追求實在利益，對商品的功能、是否物有所值更為看重――西門子手機相對更符合務(wù)實型消費者的追求，在務(wù)實型職場Tweens群體中更受歡迎。

　　研究不同購物形態(tài)、價值觀類型的差異不僅可以較好地區(qū)分職場Tweens群體的購買人群，同時也為如何有針對性地設(shè)計營銷策略指明了方向。如在職場Tweens群體中，MP3播放機的實際用戶主要是搖擺型價值觀（54.3%），通過明星代言等方式提高認(rèn)可度，對影響搖擺型人群的選擇最為有效。而在過去MP3可以吸引的職場Tweens群體多為實際用戶。而未來計劃購買MP3播放機的職場Tweens群體以務(wù)實型價值觀居多（53.5%），這類人更喜好能帶來實際利益、物有所值的產(chǎn)品，明星代言對他們影響不大，成本增加后相應(yīng)提高的產(chǎn)品價格反而會降低主流人群的購買可能。又比如時尚導(dǎo)向型職場Tweens群體中20.8%的人最欣賞的男運動員是田亮，遠(yuǎn)高于享受購物型（8.9%），打算吸引時尚導(dǎo)向型職場Tweens群體的產(chǎn)品請?zhí)锪磷龃�言人相對更適合。

　　職場Tweens群體處于品牌選擇初期，嘗試新事物的想法活躍、品牌忠誠度相對較低。這一群體可接受的品牌更為多樣化，而購買后對品牌形成的認(rèn)知和好感將提高其未來再次購買同品牌產(chǎn)品的可能性。把握職場Tweens群體的特點，將其作為重點營銷的細(xì)分市場，不僅可以在短期內(nèi)提高銷量、增加收入，并且對未來長期的品牌收益大有裨益。

　　80后營銷策略

　　作者簡介：資深公關(guān)營銷專家，宣亞國際公關(guān)廣州分公司策略顧問

　　成功的營銷策略的制定源于對目標(biāo)消費群消費心理的把握。根據(jù)80后的消費心理特性，企業(yè)可以從下面三個層面去制訂營銷策略：

　　營銷策略一：營造品牌氛圍，加強情感互動“我喜歡就是最好的�！�

　　這種心理趨向往往促使80后將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。所以，給80后一代年輕消費群提供精神性的先驗感受，提供給消費者更多的品牌精神體驗，是許多市場意識敏銳的企業(yè)針對這一消費群所使用的市場手段。

　　由于消費需求日趨差異性、個性化、多樣化,使80后對產(chǎn)品“情感滿足”的重視勝過產(chǎn)品的“機能價值”。而在另一方面，這批消費群既追求品牌但同時品牌忠實度不高，所以企業(yè)要努力營造出某種品牌氛圍、從時尚、酷、新潮、自我價值表現(xiàn)等多個角度，加強與消費者之間的情感交流、互動，給予他們更多的消費情感滿足，獲得他們的情感認(rèn)同。

　　營銷策略二：個性化的傳播方式準(zhǔn)確命中

　　80后對于消費信息的吸收、對于產(chǎn)品信任的獲取，與其他年代的消費群有了很大的不同，這促使企業(yè)必須有針對性地設(shè)定產(chǎn)品的信息傳播渠道――比如，加強產(chǎn)品的新聞傳播、通過技術(shù)測評、消費者感言陳述等方式去樹立產(chǎn)品的良性形象，加強與某些意見領(lǐng)袖的信息溝通，促使他們能夠從第三方角度為產(chǎn)品發(fā)表正面的判斷。如手機廠商每次推出新手機時，都是讓一些業(yè)界精英、媒體記者、技術(shù)專家免費試用，利用他們的言論影響力去為產(chǎn)品營造一個良好的輿論環(huán)境。

　　在產(chǎn)品的信息傳播上，企業(yè)要加強企業(yè)危機負(fù)面輿論報道管理。同時，更要重視MSN、QQ、BBS、個人博客、論壇等新的信息傳播渠道，以滲透式的產(chǎn)品策略去獲得80后的好感，從而讓品牌獲得堅實的支持。

　　營銷策略三：用品牌精神打動消費心理

　　80后對于品牌、時尚的追求，對于產(chǎn)品品牌精神與消費感受的注重，使得許多企業(yè)必須對產(chǎn)品賦予新的定義――在產(chǎn)品功能使用的基礎(chǔ)上，要想贏得這批年輕一代消費者的青睞，就必須為產(chǎn)品注入一種容易打動他們的品牌精神。比如，動感地帶用周杰倫的“酷”來表現(xiàn)“我的地盤聽我的”的理念；百事可樂用F4等明星來演繹“年輕一代的選擇”的品牌內(nèi)涵。

　　80后的購買行為雖然是為產(chǎn)品功能而來，但促使他們在眾多產(chǎn)品中做出非此即彼的消費決定，卻是某一種品牌獨一無二的文化內(nèi)涵或品牌精神。產(chǎn)品要打動這批消費者，除了讓產(chǎn)品款式、設(shè)計、功能不斷推陳出新之外，還必須防止品牌老化使消費者產(chǎn)生厭倦感，內(nèi)涵更新甚至品牌再造是品牌獲得新生命力、尤其是贏得80后品牌認(rèn)可的重要途徑。

　　80后以迅雷不及掩耳之勢來了，社會學(xué)家或許會善意地批評他們、規(guī)勸他們，但是，作為企業(yè)家和營銷人，更應(yīng)該學(xué)會如何去擁抱他們，這是時代賦予我們的新命題。

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