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O2O模式下生鮮電商發(fā)展
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摘要：國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)目前處于發(fā)展初期，企業(yè)為保障商品品質(zhì)以及顧客體驗(yàn)，從商品至配送較多采取自營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)鏈條較長(zhǎng)，規(guī)模擴(kuò)增及跨區(qū)域發(fā)展備受限制，而目前企業(yè)部分業(yè)務(wù)自營(yíng)轉(zhuǎn)為合作化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)初顯，有望加速行業(yè)盈利拐點(diǎn)來(lái)臨。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) 供應(yīng)鏈 零售
1、國(guó)內(nèi)生鮮電商發(fā)展歷程回顧
從早期的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)階段，到逐步放開(kāi)自主經(jīng)營(yíng)，自營(yíng)和集貿(mào)市場(chǎng)份額逐步提升，1990年代以后，批發(fā)市場(chǎng)占據(jù)主流地位，流通份額達(dá)到 50%以上。2000年首次提出“菜籃子工程”，強(qiáng)調(diào)餐桌質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，降低流通成本等。2004年提出發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市、農(nóng)改超政策，2008年以后，系列政策的提出逐步打破原有菜場(chǎng)主導(dǎo)生鮮流通領(lǐng)域的僵局，但進(jìn)程較為緩慢。2014年中央1號(hào)文件提出要大力培育現(xiàn)代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易，連鎖分銷(xiāo)和農(nóng)民網(wǎng)店。
從目前生鮮流通領(lǐng)域格局來(lái)看，超市流通份額逐步提升，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占比較低，未來(lái)的提升空間依然較為可觀。筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商流通領(lǐng)域未來(lái)的快速發(fā)展，來(lái)自于三大促發(fā)因素：第一，國(guó)家政策利導(dǎo);第二、消費(fèi)者對(duì)于食品健康的訴求逐步升級(jí);第三，一線(xiàn)及部分二線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)于生鮮消費(fèi)便利性的需求萌生。
隨著電商SKU的不斷提升，同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，企業(yè)為了拓展品類(lèi)同時(shí)增強(qiáng)顧客黏性，開(kāi)始競(jìng)相角逐生鮮線(xiàn)上市場(chǎng)。2005 年10月易果網(wǎng)的上線(xiàn)就已標(biāo)志生鮮觸網(wǎng)的開(kāi)始，但起初易果網(wǎng)主要以進(jìn)出口水果為主，尚未真正的涉及標(biāo)準(zhǔn)化程度更低的蔬菜、肉類(lèi)產(chǎn)品。2009 年開(kāi)始區(qū)域型線(xiàn)上生鮮企業(yè)開(kāi)始涌現(xiàn)：如上海的莆田網(wǎng)、北京的坨坨工社、武漢的家事易、 江蘇的淘常州、 深圳的良食網(wǎng)紛紛上線(xiàn)，自此生鮮在線(xiàn)上的攻堅(jiān)戰(zhàn)打響。 2012年以后綜合型以及平臺(tái)型電商也開(kāi)始搶灘生鮮：淘寶、亞馬孫中國(guó)、京東、天貓均推出生鮮系列專(zhuān)區(qū)，一號(hào)店直接推出自營(yíng)生鮮網(wǎng)上超市，物流巨頭順豐速運(yùn)通過(guò)線(xiàn)上超市順豐優(yōu)選也推出了生鮮系列。
滲透率尚處低位，規(guī)模拓展較為受限。從電商化滲透率來(lái)看，生鮮網(wǎng)銷(xiāo)滲透率從2007年的0.1%提升至2014年的0.9%，遠(yuǎn)低于服裝、家電等品類(lèi)15%-20%的滲透率。經(jīng)過(guò)近5年的快速發(fā)展，主流電商企業(yè)均已拓展生鮮品類(lèi)，生鮮B2C市場(chǎng)成交額呈現(xiàn)規(guī)模性提升后增速放緩，同時(shí)從電商化滲透率來(lái)看，相對(duì)于其他品類(lèi)，目前生鮮線(xiàn)上滲透率仍處于低位，提升幅度較為緩慢。整體來(lái)說(shuō)，生鮮品類(lèi)依然是電商行業(yè)內(nèi)尚待開(kāi)墾的藍(lán)海市場(chǎng)。
2、現(xiàn)有電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)匯總
2.1品牌化合作保貨源品質(zhì)，社區(qū)化管理提用戶(hù)黏性
筆者有針對(duì)性的選取了國(guó)內(nèi)兩家區(qū)域型生鮮電商的商業(yè)模式進(jìn)行分析，以期對(duì)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展提供指引。
家事易成立于2010年7月，主要采用“自建基地+物流+社區(qū)智能菜箱”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式實(shí)現(xiàn)家庭生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)。定位于腿腳不便的老人、帶小孩的媽媽以及沒(méi)空去菜場(chǎng)的年輕白領(lǐng)，主要消費(fèi)人群年齡集中在20-45歲。目前已覆蓋近80個(gè)社區(qū)，設(shè)置近1100個(gè)電子菜箱，發(fā)展會(huì)員用戶(hù)18萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)日均超過(guò)4000 單/天，年銷(xiāo)售額接近1億元。
淘常州成立于2011年5月，是立足于常州市本土的綜合性網(wǎng)上購(gòu)物商城和市民一站式消費(fèi)服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)。采用“合作基地+物流+社區(qū)服務(wù)站”的模式，成功實(shí)現(xiàn)規(guī)模與收益的雙升。公司整體已于2013年9月實(shí)現(xiàn)盈利，目前擁有80萬(wàn)會(huì)員，10%的用戶(hù)年齡超過(guò)50歲。
家事易以自營(yíng)商品為主，同時(shí)選擇與大型品牌供應(yīng)商合作，確保貨源質(zhì)量。所選供貨商均為有一定品牌效應(yīng)和線(xiàn)下客戶(hù)基礎(chǔ)的商家，并在網(wǎng)站上明確標(biāo)明各品類(lèi)的商家。
淘常州定位為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，以自營(yíng)切入提升運(yùn)營(yíng)能力后，積極吸納本地優(yōu)質(zhì)貨源商入駐。建立之初淘常州力圖引入傳統(tǒng)店商，以平臺(tái)切入?yún)^(qū)域電商市場(chǎng)，然而由于品牌影響力與網(wǎng)站流量有限，未能有效地獲得線(xiàn)下優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的青睞。公司調(diào)轉(zhuǎn)策略，從改善自身運(yùn)營(yíng)能力開(kāi)始，著手逐步提升自營(yíng)比例，主打“網(wǎng)上超市”概念，經(jīng)營(yíng)糧油、零售飲料以及日用百貨等商品。同時(shí)，業(yè)務(wù)范圍主要圍繞小區(qū)，公司自建物流“小黃蜂”，在一些小區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)一日三配。經(jīng)過(guò)半年的努力，憑借運(yùn)營(yíng)成果和消費(fèi)者的口碑，淘常州實(shí)現(xiàn)了從“出門(mén)招商”到“商戶(hù)電話(huà)進(jìn)門(mén) ”的重大逆轉(zhuǎn)，在生鮮方面，兩年內(nèi)已經(jīng)有17家本土優(yōu)質(zhì)生鮮果蔬店進(jìn)駐。
本地化的大型優(yōu)質(zhì)貨源的成功入駐，打開(kāi)了淘常州在生鮮領(lǐng)域的市場(chǎng)，這些本地優(yōu)質(zhì)貨源在常州當(dāng)?shù)匾延休^好的群眾基礎(chǔ)，避免了淘常州過(guò)多對(duì)貨源品質(zhì)進(jìn)行宣傳，同時(shí)，所合作基地具備較完善的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，貨源豐富，可保障各品類(lèi)來(lái)源的穩(wěn)定性，有利于贏得客戶(hù)的信任。
無(wú)論是家事易還是淘常州都是先以自建基地以及自營(yíng)商品來(lái)獲得平臺(tái)的初期貨源和流量，以此為基礎(chǔ)再逐步加大同大型品牌供應(yīng)商的合作，這類(lèi)品牌供應(yīng)商的商品自身具備一定的客戶(hù)群體，可降低平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)成本;另一方面，品牌商貨源充足并且有較強(qiáng)品質(zhì)保障，能夠持續(xù)贏得客戶(hù)信賴(lài)。
2.2自建物流提高配送靈活性，深耕社區(qū)力求規(guī)模效應(yīng)
在物流方面，家事易和淘常州均選擇了自建物流。家事易投資建設(shè)自己的分揀中心，擁有25輛配送車(chē)，在武漢市860多個(gè)小區(qū)鋪設(shè)1000多組智能電子箱。淘常州自建物流“小黃蜂”，擁有5000平方立體式倉(cāng)庫(kù)，50輛整裝的配送車(chē)和一百多名物流人員，同時(shí)建有9個(gè)配送中心，330個(gè)左右社區(qū)服務(wù)點(diǎn)。
家事易與淘常州都借助社區(qū)設(shè)點(diǎn)的方式進(jìn)行最后一公里的配送安排，不過(guò)方式有差異。家事易在社區(qū)內(nèi)設(shè)置智能柜，顧客網(wǎng)上下單回家自提，在沒(méi)有智能柜的部分社區(qū)如果訂單額夠大可實(shí)現(xiàn)當(dāng)面交付;淘常州則采取的是在社區(qū)設(shè)置服務(wù)店，商品經(jīng)由干線(xiàn)物流配送到服務(wù)店后，再利用小電動(dòng)車(chē)等快捷方式實(shí)現(xiàn)宅配。
無(wú)論是采取智能柜還是采取社區(qū)服務(wù)店的形式，物流規(guī)模效應(yīng)的凸顯，最終都需要社區(qū)內(nèi)顧客密度較高，訂單量足夠大，最好在一個(gè)社區(qū)范圍內(nèi)形成密集的、購(gòu)買(mǎi)頻率較高的用戶(hù)。
物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善以及專(zhuān)業(yè)化第三方冷鏈物流缺乏是生鮮電商紛紛選擇自建物流體系的一個(gè)重要原因，另一方面，生鮮類(lèi)商品特點(diǎn)決定其對(duì)配送時(shí)點(diǎn)的要求較為苛刻，需要提供定制化和個(gè)性化的服務(wù)，同時(shí)這種配送頻次，要求深入社區(qū)內(nèi)部?jī)?yōu)化配送路徑，因此從購(gòu)物體驗(yàn)提升以及最后一公里配送靈活性而言，自建物流均顯現(xiàn)出更大優(yōu)勢(shì)。
2.3深入社區(qū)實(shí)現(xiàn)定向宣傳，人性化服務(wù)增強(qiáng)黏性
家事易和淘常州都將自己的服務(wù)點(diǎn)布局到社區(qū)里面，不同的是，家事易采用的是在社區(qū)建立智能配菜箱而淘常州采用的是建立社區(qū)服務(wù)點(diǎn)，前者是無(wú)人交接式(客戶(hù)自提)，而后者更注重服務(wù)性。
家事易將智能菜箱安裝到服務(wù)社區(qū)，但要求社區(qū)內(nèi)住戶(hù)在 500 戶(hù)以上，物業(yè)功能齊安全性好。智能箱的定位在于除了自提方式解決最后一公里配送以外，還可以對(duì)特定有消費(fèi)能力和需求的社區(qū)居民形成視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。
淘常州社區(qū)服務(wù)點(diǎn)的建立不僅僅是作為配送中轉(zhuǎn)站，綜合服務(wù)點(diǎn)還承擔(dān)生活服務(wù)類(lèi)、金融便捷類(lèi)和政府公共類(lèi)服務(wù)。這使得社區(qū)服務(wù)站成為居民生活的好幫手，提供貼近生活的人性化服務(wù)，與居民建立良好的“鄰里關(guān)系”，讓居民形成對(duì)公司品牌形象以及商品品質(zhì)的信賴(lài)和歸屬感。
生鮮電商行業(yè)目前居民單個(gè)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)占比以及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率都處于較低水平，客戶(hù)黏性較弱，但淘常州的社區(qū)服務(wù)店模式顧客黏性更高，主要由三點(diǎn)原因所致：第一，服務(wù)進(jìn)入社區(qū)以后，客戶(hù)對(duì)線(xiàn)上生鮮購(gòu)物會(huì)有更直觀的感受，更容易接受;第二深入消費(fèi)人群中，可以及時(shí)了解客戶(hù)的需求，并根據(jù)需求變化調(diào)整商品品類(lèi)和服務(wù)形式;第三，給予非網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)訂購(gòu)的指導(dǎo)。吸引部分不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)的中老年人，使用線(xiàn)上下單模式購(gòu)買(mǎi)生鮮，這部分消費(fèi)者是生鮮食品購(gòu)買(mǎi)頻次較高人群。
盡管智能箱實(shí)現(xiàn)了無(wú)人交接模式，方便顧客自取商品，但同時(shí)也缺乏社區(qū)服務(wù)中心與居民的互動(dòng)關(guān)系，淘常州所提供的服務(wù)效果更加人性化，對(duì)于客戶(hù)的需求能夠有更好的把握，交流過(guò)程可以形成更強(qiáng)的客戶(hù)信任感，反饋的需求信息可以促進(jìn)公司服務(wù)的進(jìn)一步優(yōu)化，對(duì)于老客戶(hù)的穩(wěn)固起到非常好的效果。
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