- 相關推薦
客戶檔案管理中的知識挖掘研究論文
第一章 緒 論一、選題的背景及意義
21 世紀是知識經(jīng)濟時代，自從 1996 年聯(lián)合國經(jīng)合組織（OECD）發(fā)表《以知識
為基礎的經(jīng)濟》的年度報告以來，知識經(jīng)濟社會的概念就逐步地深入人心。企業(yè)的傳
統(tǒng)營銷模式也隨之發(fā)生了根本性的改變：由以產(chǎn)品和交易為中心轉(zhuǎn)向以客戶和知識為
中心、從一次性回報的客戶獲得觀念轉(zhuǎn)到對現(xiàn)有客戶保持和客戶忠誠的保持、從經(jīng)驗
型管理模式轉(zhuǎn)向知識型管理模式。在這種新的營銷模式下，客戶已經(jīng)完全擺脫了那種
傳統(tǒng)地域關系的限制，選擇什么企業(yè)、什么產(chǎn)品、何時與如何選擇幾乎變成“點擊鼠
標的一瞬間”了。正如著名的管理學大師彼得·德魯克所說得那樣：最基本的經(jīng)濟資
源……現(xiàn)在是而且將來也會是知識。以各種表現(xiàn)形式、各種方式存在于組織內(nèi)部和外
部的知識，作為企業(yè)生存和發(fā)展的要素以及企業(yè)獲得核心競爭力的重要來源，已經(jīng)進
入企業(yè)管理的研究視野，由此知識管理(Knowledge Management, KM)這一新興的管理
思想和管理工具也逐漸被企業(yè)所重視。
[1]
如今在世界企業(yè) 500 強中，許多企業(yè)都開始不斷加強以客戶知識為中心的商務活
動。這些企業(yè)不但注重建立和發(fā)展與現(xiàn)有客戶的長期穩(wěn)定關系，了解并設法滿足他們
的個性化需求，而且能快速依據(jù)他們的需求來改善和創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品和服務。在企業(yè)
的所有業(yè)務和職能領域中都能看到知識管理的實踐活動，包括客戶服務部門、營銷部
門、人力資源部門、研發(fā)部門、戰(zhàn)略管理部門、采購和物流部門。根據(jù)全球知名咨詢
公司畢馬威（KPMG）2002—2003 年面向英國、法國、德國和荷蘭的 500 家贏利性
組織和非盈利性組織進行的一項知識管理調(diào)查報告顯示：首先，80%的被調(diào)查者認為
知識是企業(yè)的一項戰(zhàn)略性資產(chǎn)；其次，78%的被調(diào)查者認為由于沒有成功的利用知識
使企業(yè)喪失商業(yè)機會；另外，不能有效利用知識使這些企業(yè)平均損失 6%的年營業(yè)額
或者年收入。該調(diào)查報告還預測在未來兩年內(nèi)，知識管理實踐的重點將由企業(yè)內(nèi)部的
知識管理活動轉(zhuǎn)為企業(yè)與外部客戶和供應商的知識共享。
[2]
在全球經(jīng)濟一體化、信息技術迅猛發(fā)展、市場需求日趨復雜化和多樣化等浪潮的
[1]
菲力普·科特勒。新千年市場營銷發(fā)展趨勢[J].銷售市場，2001(1),4-8
[2]
KPMG's European Knowledge Management Survey[R].2002-20033
決這個問題。知識挖掘是所謂“數(shù)據(jù)挖掘”的一種更廣義的說法，它是可以幫助企業(yè)
按其既定的業(yè)務目標自動地從數(shù)據(jù)庫中提取出用以輔助企業(yè)決策的相關模式。知識挖
掘技術是企業(yè)實施 CKM 中數(shù)據(jù)處理的重要技術，因此基于知識挖掘的客戶檔案管理研
究對進一步深化 CKM 研究具有一定的促進作用，并且對我國企業(yè)成功實施 CKM 戰(zhàn)略，
提高我國企業(yè)的經(jīng)營、管理和決策水平等均具有著重要的現(xiàn)實意義和應用價值。
二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1．客戶知識管理的研究現(xiàn)狀
企業(yè)管理理念自從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)換到“以客戶為中心”之后，有關客戶的
研究一直是企業(yè)的中心議題。這主要表現(xiàn)在相關客戶概念的多方面轉(zhuǎn)變：從商業(yè)交易
到關系管理；從客戶滿意到客戶忠誠；從客戶贏利到客戶價值；從客戶數(shù)據(jù)、客戶信
息到客戶知識；從客戶概貌、客戶視圖到客戶理解。許多知識管理研究的學者認為客
戶知識管理是在知識管理背景下有關客戶概念研究的進一步拓展和深化。
美國學者韋蘭（Wayland, R.E.）和科爾（Cole, P. M.）在 1998 年首次完整提出客
戶知識管理這一概念后，立即引起學術轟動和研究熱潮。由于客戶知識管理是在知識
經(jīng)濟和營銷管理觀念更新的背景下提出的，同時，伴隨著現(xiàn)代知識經(jīng)濟的進一步發(fā)展
和電子商務的興起，一時間到底什么是客戶知識管理？客戶知識管理對企業(yè)有何意義
和作用？如何具體實施客戶知識管理？……成為眾多學者的研究熱點，而且當時許多
成功的企業(yè)都開始在其客戶關系管理中逐漸整合知識管理，建立一種全新的以知識、
與客戶和商務伙伴合作為基礎的市場營銷模式已經(jīng)迫在眉睫了，顯然客戶知識管理已
經(jīng)成為客戶關系管理的發(fā)展趨勢。但是與此發(fā)展趨勢不相符合的是，知識管理的理論
研究文獻中涉及客戶知識以及客戶知識管理的內(nèi)容卻寥寥可數(shù)，大部分研究僅僅是從
概念上闡述客戶知識管理的內(nèi)涵和意義，理論體系還不夠成熟，還遠遠不能達到像研
究知識管理那樣涵蓋流程、模型、實施、管理的實施方案。
其中，國外學者的研究主要側(cè)重于客戶知識的定義、分類、表述以及客戶知識管
理與知識管理、客戶關系管理之間的關系、客戶知識管理與信息技術的融合等。一些
著名跨國公司的客戶知識管理的實踐還只是處于嘗試階段，多側(cè)重于建立企業(yè)客戶知
識庫、設立程序經(jīng)理或網(wǎng)絡經(jīng)理等。例如 Michael, G.根據(jù)知識的處理特性、客戶知識
的載體以及客戶知識的來源等對客戶知識進行了分類，他指出：“客戶知識管理是一5
認識到客戶知識管理對企業(yè)提高管理水平有著重要的作用。上述認識水平實際上也反
映了目前我國企業(yè)的基本管理水平。客戶知識管理的產(chǎn)生是必然的，它是客戶關系管
理與企業(yè)知識管理二者相融合的產(chǎn)物�？蛻糁R管理包括客戶知識的生成、共享、使
用，以及產(chǎn)生客戶智能的整個流程，是對眾多機遇和挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略性反應。研究如何建
立、挖掘客戶知識庫，這對推動企業(yè)價值鏈的優(yōu)化和客戶個性化需求的滿足等均具有
重要意義。
客戶知識管理是一個全新的管理理念，涉及的內(nèi)容比較廣泛和復雜，而且需要一
定的數(shù)理分析基礎和信息技術基礎。因此，這是一個難度較大、具有挑戰(zhàn)性與前性
的研究課題。概括起來，目前關于客戶知識管理的理論和實踐研究主要可分為三個層
面：戰(zhàn)略層、操作層和客戶知識庫層。其中，戰(zhàn)略層客戶知識管理主要是從企業(yè)戰(zhàn)略
發(fā)展和客戶協(xié)作關系的角度研究客戶知識管理對于企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略性意義以及管理
戰(zhàn)略的具體規(guī)劃；操作層客戶知識管理研究涉及信息技術、組織結(jié)構、人力資源、控
制與績效評價四個有關客戶知識管理內(nèi)容方面；客戶知識庫層客戶知識管理研究集中
在客戶知識獲取、整理、存儲、擴散、共享等內(nèi)容和領域。
2．知識挖掘的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
目前，知識挖掘被廣泛用于市場營銷、銀行業(yè)、生產(chǎn)銷售、零售業(yè)、制造業(yè)、保
險業(yè)、國家安全部門、醫(yī)藥業(yè)、電信業(yè)等，通過信息技術挖掘獲取有價值的知識以輔
助決策。
國外知識挖掘發(fā)展趨勢的研究主要有：一是對知識發(fā)現(xiàn)方法的理論研究。例如，
近年來注重對 Bayes（貝葉斯）方法以及 Boosting 方法的研究和提高、傳統(tǒng)的統(tǒng)計學
回歸法在 KDD（知識發(fā)現(xiàn)）中的應用、KDD 與數(shù)據(jù)庫的緊密結(jié)合。
[1]
二是知識發(fā)現(xiàn)
與挖掘的應用研究。它主要包括：KDD 商業(yè)軟件工具不斷產(chǎn)生和完善，注重建立解
決問題的整體系統(tǒng)，而不是孤立的過程。例如，國外很多計算機公司非常重視知識挖
掘的開發(fā)應用，IBM 和微軟都成立了相應的研究中心來進行這方面的工作。此外，
一些公司的相關軟件也開始在國內(nèi)銷售，如 Platinum 和 IBM。隨著計算機計算能力
的發(fā)展和業(yè)務復雜性的提高，數(shù)據(jù)的類型會越來越多、越來越復雜，知識挖掘也將發(fā)
揮越來越大的作用。
[1]
Jiawei Han, Micheline Kamber. Data Mining. Concepts and Techniques [J]. America: Morgan Kaufmann Publishers,
2000, 34-434
個戰(zhàn)略過程，是為了客戶和企業(yè)的共同利益而獲得、共享、擴展存在于客戶當中知識
的過程。通過該過程，企業(yè)可以把他們的客戶從被動的接受產(chǎn)品和服務中釋放出來，
成為知識強有力的提供者。”
[1]
Alan Cooper 指出：“客戶知識管理是一個過程，即企
業(yè)通過利用先進信息技術與客戶互動交流，幫助客戶找出問題及其答案進而適應周圍
環(huán)境，客戶需求過程與企業(yè)的營銷過程有機的結(jié)合在一起，實施定制化服務。”
[2]
Amrit
Tiwana 從信息與知識的來源、出發(fā)點、方法、目標、衡量標準、激勵對象等方面來
研究客戶知識管理，認為客戶知識管理是指通過知識管理建立創(chuàng)造價值的客戶鎖定，
通過渠道管理強化關系與合作效應；它是在電子商務環(huán)境下，通過應用知識管理原則
在與客戶交互過程中來實現(xiàn)客戶關系管理。Gilbert, P.等在分析客戶知識能力的基礎上
將客戶知識管理分為五種類型：客戶主動參與創(chuàng)造（Prosumerism）、基于團隊合作的
相互學習（Team-based Co-learning）、合作研發(fā)（Mutual Innovation）、專家實踐社區(qū)
（ Communities of Creation ） 和 共 享 智 力 資 產(chǎn) 和 所 屬 感 （ Joint Intellectual
Property/Ownership），認為客戶不再是被動地接受產(chǎn)品和服務，企業(yè)應該積極有效地
采納客戶的意見和建議，對產(chǎn)品和服務進行不斷改進，真正滿足客制化需求。Gibbert,
M，Leibold, M.和 Probst, G.基于客戶關系管理流程提出了客戶知識管理的流程模型，
認為客戶知識管理必須與客戶關系管理互相滲透、融合和促進，自始至終地貫穿在企
業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動中。
國內(nèi)與國外相比，在 CKM 理論研究和實踐方面都有相當大的差距。國內(nèi)學者基
本上是在韋蘭與科爾定義的基礎上對“客戶知識管理”進行了介紹和演繹。例如，麥
肯錫企業(yè)顧問有限公司副總裁羅樹忠指出：“客戶知識管理就是有效地獲取、發(fā)展和
維系有利于客戶組合的知識與經(jīng)驗，為盡可能地求得最大的價值，“客戶”、“知識”、
“管理”必須處在一個封閉的循環(huán)體系，企業(yè)運用這個循環(huán)體系中的客戶知識，從客
戶關系中獲得最大收益的行動。”
[3]
國內(nèi)管理界對于客戶的研究，還停留在滿意度管
理上，而滿意度管理僅僅是客戶管理的一個初級分支。由于研究支持的欠缺，許多企
業(yè)對于 CKM 的認識還非常模糊。我國許多企業(yè)認為客戶知識管理的實施就是為了提
高客戶服務水平，將客戶知識管理等同于客戶信息管理或者客戶關系管理，根本沒有
[1]
Michael Gibbert.Five Styles of Customer Knowledge Management, and How Smart Companies Use Them To Create
Value[J].European Management Journal,2002,20(5),459-461
[2]
Alan Cooper. Customer Knowledge Management[J].Pool Business and Marketing Strategy,1998,3-4
[3]
羅樹忠。從客戶信息到客戶知識管理［EB］。http://www. emkt. com. cn/article/45/4545.html,訪問日期：2008.10.272
沖擊之下，人們越來越感到整個市場處于一種快速、無序的動態(tài)變化之中，甚至可以
說，企業(yè)時刻都面臨著優(yōu)勝劣汰、生死存亡的嚴峻挑戰(zhàn)。由此可見，信息技術的更新
換代、互聯(lián)網(wǎng)絡的迅速普及使得信息和知識的存儲、流通更為便捷，使得知識的創(chuàng)造、
分享、重復使用得以激發(fā)；知識正在逐漸取代傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素(土地、勞動力和資本)
而成為企業(yè)最重要的資源，而管理知識的技術、方法、流程、工具等也就相應成為“競
爭優(yōu)勢的最主要來源，甚至可能是唯一來源”，使得企業(yè)結(jié)構和文化也朝著學習型組
織的趨勢發(fā)展；并且隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，產(chǎn)品價格和質(zhì)量方面的差別
不再是企業(yè)獲利的主要手段，單純依靠產(chǎn)品和服務已經(jīng)難以獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)之間
的競爭也已經(jīng)從企業(yè)內(nèi)部流程、產(chǎn)品生產(chǎn)擴展到整個供應鏈系統(tǒng)，包括供應商、分銷
商、合作伙伴、客戶在內(nèi)的關系資源成為企業(yè)挖掘競爭潛力的新開墾地。其中位于供
應鏈末端的客戶不僅是企業(yè)利潤的直接來源，也是企業(yè)不得不爭取的有限資源，是企
業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的保證。以客戶為中心、傾聽客戶心聲、對不斷變化的客戶期望和
需求迅速做出反應的能力成為企業(yè)成功的關鍵，因此企業(yè)的生產(chǎn)運作開始轉(zhuǎn)到完全圍
繞以“客戶”為中心進行。企業(yè)必須迅速建立和維護客戶知識數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時響應
客戶的個性化需求，通過提高客戶的滿意度來獲得客戶的忠誠度，最終形成高轉(zhuǎn)化成
本(Switching Costs)和客戶鎖定（Lock-ins），而這一切就只能依靠綜合吸取知識管理
和“以客戶為中心”管理思想精髓的新興企業(yè)管理實踐模式——客戶知識管理
�。–ustomer Knowledge Management, CKM）來實現(xiàn)了。
企業(yè)要想與客戶建立持久的關系，從客戶身上獲取最大的利潤，減少由于客戶
離去和無效經(jīng)營策略產(chǎn)生的浪費，就必須深入了解客戶的習慣、喜好，進而掌握客戶
的需求。而企業(yè)在與客戶交互過程中積累下來的各種客戶檔案恰恰是反映客戶特征和
需求的最佳載體。當今許多企業(yè)的數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中都搜集和存儲了大量關于客戶
的寶貴數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涵蓋了從客戶基本數(shù)據(jù)、購買記錄及客戶反饋的各個環(huán)節(jié)。充
分利用這些數(shù)據(jù)，深入分析、挖掘隱含在這些數(shù)據(jù)中的有用知識，將有助于企業(yè)更好
地管理客戶關系，實現(xiàn) CKM 的功能和目標。然而，許多企業(yè)對于數(shù)據(jù)的利用還只是停
留在基礎層的瀏覽、檢索、查詢和應用層的繼承、組合、整理等方面，無法將這些數(shù)
據(jù)轉(zhuǎn)化為更加有用的知識。因此，如何更加有效地管理企業(yè)數(shù)據(jù)庫中快速增長的海量
數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)資源的利用提高到知識創(chuàng)新的高級階段，己經(jīng)成為企業(yè)當前需要迫切解
決的問題，知識挖掘（Knowledge Mining，KM）技術的運用就可以幫助企業(yè)很好地解6
目前國內(nèi)在該領域的研究和應用明顯落后于國外。根據(jù)我國對 CKM 的認知程度
和應用層次以及國情的需要，知識挖掘技術在 CRM 中的應用研究應主要面向以下幾
個方面：
[1]
第一，應用的探索。知識挖掘技術作為 CKM 強有力的支撐工具，如何將其更深
層次、更寬范圍、更多方向地應用到 CKM 中去，是一個具有重要價值的研究方向。
第二，應用目標的轉(zhuǎn)變。隨著企業(yè)戰(zhàn)略目標的轉(zhuǎn)變，CKM 中的知識挖掘的應用
目標重點應從增加企業(yè)收入轉(zhuǎn)移到節(jié)約企業(yè)成本上去。
第三，應用的對象。從企業(yè)規(guī)模來看，中小型企業(yè)是企業(yè)類型中的主體，針對中
小型企業(yè)的 CKM，應用相應的知識挖掘技術提升其決策支持的智能化水平，對中國
企業(yè)具有特別的意義。
第四，知識挖掘與數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的有機結(jié)合。這將保證知識挖掘的高質(zhì)
量，提高知識挖掘的性能和效率，從而極大提高客戶關系管理的水平。
第五，CKM 中復雜數(shù)據(jù)類型挖掘。由于 CKM 應用深度和廣度的有力延伸，針
對復雜數(shù)據(jù)類型的數(shù)據(jù)分析技術與知識挖掘方法的研究變得越來越重要。
第六，Web 挖掘。Web 是當前 CKM 的主要應用平臺，包括 Web 內(nèi)容挖掘、Web
日志挖掘和 Internet 上的知識挖掘服務等內(nèi)容是重要的研究領域。
第七，CKM 中的隱私保護與信息安全。這是知識挖掘技術要面對的一個重要問
題，需要進一步開發(fā)有關方法，以確�？蛻舻碾[私權和信息安全。
知識挖掘技術在 CKM 中的應用必將越來越廣泛，對這一領域的研究將會體現(xiàn)出
越來越重要的價值。隨著知識挖掘技術的進一步發(fā)展和深化，必然會帶給 CKM 更為
廣泛的應用前景和市場價值，這種價值對增強我國企業(yè)的核心競爭力將會發(fā)揮越來越
大的作用。
但是，現(xiàn)在許多企業(yè)對于客戶數(shù)據(jù)的利用還只是停留在基礎層的瀏覽、檢索、查
詢和應用層的繼承、組合、整理等方面，而無法將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為更加有用的客戶知
識。因此，如何更加有效地管理企業(yè)檔案數(shù)據(jù)庫中快速增長的海量數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)資源
的利用提高到知識創(chuàng)新的高級階段，己經(jīng)成為企業(yè)當前需要迫切解決的問題。本文對
客戶檔案中的知識挖掘問題進行研究，其目的就是為了促進企業(yè)實現(xiàn)從數(shù)據(jù)運用到知
識運用的轉(zhuǎn)變。
[1]
朱愛群�？蛻絷P系管理與數(shù)據(jù)挖掘[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社， 2001,78-89三、論文的主要架構
本文致力于對客戶檔案管理中知識挖掘問題的研究。由于知識挖掘是獲取客戶知
識的重要手段，而且客戶知識獲取問題是客戶知識管理領域中首要與核心的問題之
一。因此，只有擁有了客戶知識，才談得上利用客戶知識來進行管理，并創(chuàng)造價值，
否則客戶知識管理就成了無源之水，無本之木。
本文結(jié)合客戶知識管理和知識挖掘的相關理論探討，提出了客戶知識挖掘在客戶
檔案管理中的實施框架與策略，并對有關實踐案例進行了分析。文章的大體結(jié)構和研
究內(nèi)容是：
第一章，緒論。本章主要介紹本文的研究背景和意義、客戶知識管理與知識挖掘
的研究現(xiàn)狀和局限，并簡要敘述本文的研究任務、研究內(nèi)容及框架等。
第二章，客戶檔案管理及知識挖掘概述。本章詳細闡述了客戶檔案管理、知識挖
掘、客戶知識等相關概念和理論；介紹了客戶檔案管理的現(xiàn)狀與不足，知識挖掘的基
本方法，客戶知識的主要類型等。本章是屬于基本理論研究部分，它為下文提供了有
關概念基礎。
第三章，知識挖掘在客戶檔案管理中的實施。本章是本文的重點章節(jié)，詳細闡述
了客戶檔案中客戶知識挖掘的具體實施流程以及挖掘出的客戶知識在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營
管理中的具體應用，并分析歸納了影響客戶檔案中知識挖掘的環(huán)境因素。
第四章，知識挖掘在現(xiàn)代企業(yè)的應用實例分析。本章以上海通用汽車有限公司為
案例，著重分析了該公司在客戶知識管理方面的一些基本情況，包括其對客戶知識挖
掘的需求分析和關于客戶檔案知識挖掘的解決方案及初步應用，并結(jié)合理論研究部分
提出了對企業(yè)有指導意義的客戶檔案中知識挖掘的共性策略。
結(jié)束語，這部分總結(jié)概括本文的研究觀點，指出本文的不足部分，并對以后研究
方向提出建議，并做出展望。
【客戶檔案管理中的知識挖掘研究論文】相關文章：
客戶檔案管理及客戶知識挖掘概述論文10-09
知識挖掘在企業(yè)客戶檔案管理中的應用實例分析論文10-09
探討知識管理在檔案管理中的應用論文10-09
知識管理中的航空檔案管理論文10-10
藝術檔案管理措施研究論文10-08