關(guān)于茶葉行業(yè)的研究報(bào)告

　　一、茶業(yè)的定義與分類

　　1、茶葉的定義

　　茶屬雙子葉植物，約30屬，500種，分布于熱帶和亞熱帶地區(qū)。我國(guó)有14屬，397種，主產(chǎn)長(zhǎng)江以南各地。喬木或灌木，葉互生，單葉、革質(zhì)、無(wú)托葉；花常兩性、稀單性、單生或數(shù)朵聚生，腋生或頂生；萼片5－7，覆瓦狀排列；花瓣通常5，稀4至多數(shù)，覆瓦狀排列；雄蕊極多數(shù)，稀少數(shù)，分離或多少合生；子房上位，稀下位，2－10室，每室有胚珠2至多顆；果為一蒴果，或不開裂而核果狀。我們一般所說(shuō)的茶葉就是指用茶樹的葉子加工而成，可以用開水直接泡飲的一種飲品。

　　2、茶葉的分類

　　中國(guó)作為發(fā)現(xiàn)茶的起源地，茶的種類和數(shù)量數(shù)不勝數(shù)。為了區(qū)分中國(guó)的各種茶葉，我國(guó)制定了茶葉分類的標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)的茶葉分類方發(fā)主要有以下幾種：

　　1) 按采摘的季節(jié)分

　　按采摘的季節(jié)分，可以分為春茶、夏茶、秋茶和冬茶。其中春茶指的是當(dāng)年3月下旬到5月中旬之前采制的茶葉，春季的溫度適中，雨量充足，所以春茶都富含維生素，且香氣宜人，比如安溪鐵觀音和六安瓜片。以此類推，夏茶是指5月初到7月初采制的茶葉；秋葉是指8月中旬以后采制的茶葉；冬茶是指10月下旬開始采制的茶葉。

　　2) 按成品的聚散狀態(tài)分

　　按成品的聚散形態(tài)分類，則可以分為散茶、磚茶以及末茶。通常市場(chǎng)上以散茶以及磚茶居多。

　　3) 按茶葉的形狀分

　　按茶葉的形態(tài)分，可以分為扁形茶、針形茶、片形茶、圓形茶以及舌雀茶等。

　　4) 按茶樹生長(zhǎng)的自然生態(tài)環(huán)境分

　　按茶樹生長(zhǎng)的自然環(huán)境分類，則可以分為高山茶、平地茶等，比如著名的雪頂烏龍就是高山茶的一種。

　　5) 按茶葉在加工中是否經(jīng)過(guò)酶性氧化以及酶性氧化的程度為標(biāo)準(zhǔn)分 按茶葉在加工中是否經(jīng)過(guò)酶性氧化以及酶性氧化的程度為標(biāo)準(zhǔn)分，則可以分為綠茶、黃茶、白茶、紅茶、烏龍茶和黑茶。這個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)是我們最熟知，也是最廣為使用的。

　　二、我國(guó)茶葉產(chǎn)地的分布區(qū)域

　　我國(guó)地大物博，中國(guó)茶區(qū)分布遼闊，現(xiàn)有茶園面積約110萬(wàn)公頃，全國(guó)共約21個(gè)省市生產(chǎn)茶葉。綜上所述，我國(guó)的茶葉種植地可分為4大茶區(qū)：

　　江南茶區(qū)

　　位于中國(guó)長(zhǎng)江中、下游南部，茶園主要分布在丘陵地帶，少數(shù)在海拔較高的山區(qū)，這些地區(qū)包括浙江、湖南、江西等地。江南茶區(qū)為中國(guó)茶葉的主要產(chǎn)區(qū)，年產(chǎn)量大約是中國(guó)全國(guó)茶葉產(chǎn)量的三分之二。并且我國(guó)的一些名茶都產(chǎn)自江南茶區(qū)，比如說(shuō)西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春、君山銀針以及廬山云霧等。

　　華南茶區(qū)

　　華南茶區(qū)位于中國(guó)南部，包括廣東、廣西、福建、臺(tái)灣以及海南等地。華南茶區(qū)的年平均氣溫為19℃~22℃，年降雨量為中國(guó)茶區(qū)之最，所以為中國(guó)最適宜茶樹生長(zhǎng)的地方。華南茶區(qū)的茶樹品種也極其豐富，主要生產(chǎn)紅茶、烏龍茶、花茶、白茶以及六堡茶等，此地產(chǎn)茶的茶湯濃度都較大。

　　西南茶區(qū)

　　西南茶區(qū)位于中國(guó)西南部，是中國(guó)最古老的茶區(qū)，包括云南、貴州以及四川等地。其中云南高原更是為茶樹原產(chǎn)地中心，因?yàn)樵颇系耐恋匾约疤鞖鉅顩r都較為適合茶樹的生長(zhǎng)。西南茶區(qū)茶樹品種豐富，主要生產(chǎn)紅茶、綠茶、普洱茶等。

　　江北茶區(qū)

　　江北茶區(qū)位于長(zhǎng)江中、下游北岸，包括河南、陜西、甘肅等地。江北茶區(qū)的平均氣溫約在15℃~16℃，年降水量較少，且分布不均，常使茶樹受旱，因而產(chǎn)自江北茶區(qū)的茶葉質(zhì)量不如產(chǎn)自其他茶區(qū)的茶葉。

　　三、我國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　目前在我國(guó)茶業(yè)的經(jīng)營(yíng)者當(dāng)中，草根茶商占據(jù)著數(shù)量上的主體地位。在目前茶葉界里可以理解為：茶農(nóng)強(qiáng)，茶商弱。草根茶商是中國(guó)茶業(yè)的絕對(duì)主體，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，傳統(tǒng)的家庭經(jīng)營(yíng)模式已然七零八落，無(wú)法應(yīng)對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)風(fēng)云。中國(guó)茶葉種植面積第一，茶業(yè)產(chǎn)值卻屈居第三。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式在市場(chǎng)化面前暗然失色，家庭小作坊在規(guī)�；�生產(chǎn)線面前茍延殘喘，中國(guó)茶業(yè)的變革迫在眉捷。茶葉是一種大自然贈(zèng)與的飲料，由每年的大氣候、每時(shí)的天氣、各地不同的土壤、制茶工藝等影響，有著千差萬(wàn)別，所以才有它的差異性，才有在喝不同茶品時(shí)的口感體會(huì)。在廠家強(qiáng)到只提供茶品，商家弱到無(wú)法將直接面對(duì)茶友時(shí)所知道的市場(chǎng)需求提供給廠家的情況下，廠家與市場(chǎng)需求漸行漸遠(yuǎn)，產(chǎn)生的兩極化，也是目前茶業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)的一種業(yè)態(tài)。

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)化程度不斷提高，茶業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)不再是國(guó)人之間的競(jìng)爭(zhēng);中國(guó)礦業(yè)收購(gòu)武夷星、藍(lán)天集團(tuán)進(jìn)入毛尖茶領(lǐng)域等，預(yù)示著茶葉市場(chǎng)的不再是低端的競(jìng)爭(zhēng)。不論從市場(chǎng)層面考慮，還是從自身經(jīng)營(yíng)狀況出發(fā)，個(gè)體化的草根茶商都將被市場(chǎng)、被歷史淘汰。正視市場(chǎng)化發(fā)展的趨勢(shì)，草根茶商們才能在日益變化的局勢(shì)中掌握主動(dòng)，贏得商機(jī)。

　　中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶園面積為世界第一，茶葉產(chǎn)量居世界第二位，歷年來(lái)，我國(guó)茶產(chǎn)品出口也呈現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)勢(shì)頭，出口100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，茶是世界衛(wèi)生組織推薦的六大保健食品之首，可以預(yù)測(cè)，茶將成為21世紀(jì)世界“第一大飲料”2011年全球茶葉產(chǎn)量達(dá)到421.71萬(wàn)噸，中國(guó)茶葉產(chǎn)量位居第一位，為162萬(wàn)噸。 2011年，我國(guó)茶園總面積達(dá)到2112.5千公頃，較2010年增長(zhǎng)7.2%；茶葉總產(chǎn)量達(dá)到162萬(wàn)噸，較2010年增長(zhǎng)9.9%。茶葉農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值接近729億元，較2010年增加121億元，增幅超過(guò)20%。在出口方面，2011年我國(guó)茶葉出口總量達(dá)到32.26萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.6%，出口額9.65億美元，同比增長(zhǎng)23.1%，出口量和出口額雙雙再創(chuàng)歷史新高。如今茶葉的種植面積大大增加，茶葉的產(chǎn)銷量也跟著上去了，茶葉的品質(zhì)大幅度提升了，茶葉的商品化程度更是今非昔比。茶葉從一種粗陋的農(nóng)副產(chǎn)品變成了精美的商品，變成了人們生活不可或缺的必需品，甚至是文化消費(fèi)品。

　　四、國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)問(wèn)題

　　目前我國(guó)茶葉市場(chǎng)整體需求趨于飽和，消費(fèi)增長(zhǎng)速度低于茶葉生產(chǎn)能力的擴(kuò)張速度，呈現(xiàn)供大于求的買方市場(chǎng)特征，在這樣的背景下，加上歷史積淀的影響，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

　　1、多：茶葉種類多，行業(yè)企業(yè)多。

　　由于歷史、地理原因，我國(guó)茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，僅名茶就有兩百種左右，而每一種茶葉因采摘時(shí)節(jié)、產(chǎn)地不同又可分出眾多子類。與茶葉種類多相對(duì)應(yīng)的就是我國(guó)從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)目前有大約8000萬(wàn)茶農(nóng)、7萬(wàn)家茶企。

　　2、亂：管理無(wú)序，標(biāo)準(zhǔn)缺失。

　　產(chǎn)品種類和行業(yè)企業(yè)眾多本就容易形成混亂的市場(chǎng)局面，而行業(yè)管理不健全和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不易操作更導(dǎo)致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面。近年來(lái)，各地大建茶葉城、茶葉批發(fā)市場(chǎng)，甚至一個(gè)城市建有多個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，超出了市場(chǎng)的需要，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)商戶的銷量和利潤(rùn)越來(lái)越薄。而且批發(fā)市場(chǎng)由個(gè)體商戶組成，自身所普遍存在的散、亂、雜和不易監(jiān)管等特點(diǎn)，很容易發(fā)生漫天要價(jià)的情況。管理的松懈也導(dǎo)致食品行業(yè)普遍推行的QS認(rèn)證在茶葉行業(yè)得不到有效執(zhí)行。我國(guó)現(xiàn)行茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中，關(guān)于茶葉的感官品質(zhì)都采用定性語(yǔ)言描述，消費(fèi)者難以理解和應(yīng)用，致使標(biāo)準(zhǔn)在交易定價(jià)中很難發(fā)揮作用，形成實(shí)施上的標(biāo)準(zhǔn)缺失情況。普通消費(fèi)者在購(gòu)買茶葉時(shí)往往難辨良莠，聽任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，長(zhǎng)此以往也會(huì)抑制消費(fèi)者需求。此外，行業(yè)內(nèi)還存在假冒偽劣、農(nóng)藥殘留超標(biāo)的情況，也嚴(yán)重影響了行業(yè)形象和消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

　　3、弱：企業(yè)實(shí)力弱，品牌意識(shí)弱。

　　我國(guó)茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒(méi)有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬(wàn)家茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而同年僅聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)年產(chǎn)值即達(dá)到230億元人民幣，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)茶葉產(chǎn)值的2/3強(qiáng)。我國(guó)多數(shù)企業(yè)還處于小規(guī)模、分散經(jīng)營(yíng)的階段，采用傳統(tǒng)粗放經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)分布在各地的同鄉(xiāng)和批發(fā)商銷售。產(chǎn)品也主要依靠散裝形式銷售，茶企普遍缺乏品牌意識(shí)。目前我國(guó)有7萬(wàn)家茶廠，注冊(cè)了自己品牌名稱的還不到1000家。茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點(diǎn)導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和低層次競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購(gòu)買缺乏依據(jù)和方向。可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)的茶產(chǎn)業(yè)是“有名茶，無(wú)名牌”。面對(duì)這種情況，行業(yè)內(nèi)的資深人士基本達(dá)成共識(shí)，即推行品牌化才是茶企和行業(yè)的出路，并且行業(yè)先進(jìn)企業(yè)已經(jīng)開始了這方面的探索。

　　五、國(guó)內(nèi)茶企品牌發(fā)展模式探索

　　茶葉行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)分別結(jié)合自身基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，摸索適合自己的營(yíng)銷模式，采用規(guī)范化的管理、現(xiàn)代的推廣方式，打破行業(yè)困局，逐步樹立起企業(yè)品牌，如果按照這些企業(yè)采取的產(chǎn)品和渠道類型劃分，可以將行業(yè)內(nèi)的品牌茶企大致分為以下三種模式。

　　1、自建連鎖零售終端，經(jīng)營(yíng)多品種茶葉，打造零售企業(yè)終端品牌。

　　這類企業(yè)主要是茶葉連鎖零售企業(yè)，如吳裕泰、天福茗茶、張一元、元長(zhǎng)厚等。基本模式是先建立幾十家甚至上百家的品牌零售終端，然后沿產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸，在各主要產(chǎn)茶區(qū)建立茶葉生產(chǎn)基地，在自有連鎖終端銷售自產(chǎn)或收購(gòu)的各種知名品類茶葉，統(tǒng)一冠以零售終端品牌。面對(duì)消費(fèi)者塑造零售終端的品牌形象。

　　2、通過(guò)商場(chǎng)專柜、品牌專賣店銷售，經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌，以某一單一知名茶葉種類為主。這類企業(yè)通常是原有的茶葉種植、加工企業(yè)，如八馬、竹葉青、安息鐵觀音集團(tuán)等，多數(shù)為名優(yōu)茶產(chǎn)茶區(qū)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，有雄厚的產(chǎn)地資源和生產(chǎn)加工能力，以某一單一知名茶葉種類為主，通過(guò)廣告、公關(guān)和形象終端等方式塑造企業(yè)品牌在該品類茶葉中的形象和地位。

　　3、仿照立頓模式，產(chǎn)品向快速消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，通過(guò)現(xiàn)代超市賣場(chǎng)終端銷售。 部分茶葉生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)新意識(shí)和研發(fā)能力較強(qiáng)，開始逐步嘗試從銷售傳統(tǒng)茶葉向創(chuàng)新型茶葉產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，使茶產(chǎn)品具有快消品性質(zhì)，降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品流通速度，擴(kuò)大消費(fèi)人群和飲用方式。如云南龍潤(rùn)普洱茶集團(tuán)較早時(shí)間就開始發(fā)展袋泡茶，通過(guò)超市面向更廣泛的消費(fèi)群體銷售，以創(chuàng)新便捷的產(chǎn)品形式拉近與消費(fèi)者的距離。

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